Товарный знак - категория экономическая

Хотя семинар изначально позиционировался как мероприятие, на котором вопросы создания и защиты товарного знака должны были рассматриваться через призму рекламной деятельности, основной разговор пошел о проблемах, связанных с самими товарными знаками. Надо отдать должное организаторам - они смогли собрать лучших специалистов, понимающих реальную значимость товарного знака как инструмента продвижения на рынке. Именно поэтому данный семинар можно выделить среди популярных в последнее время мероприятий, посвященных вопросам брэндинга, на нем речь шла не столько о том, зачем предприятию нужен товарный знак, сколько о том, как его разработать, зарегистрировать и использовать.

Основные тезисы выступающих можно представить следующим образом. Товарный знак - это необходимый элемент маркетинговой политики любого хозяйствующего субъекта. Знак выполняет сразу несколько функций: отличительную - позволяет выделить данный товар среди подобных; рекламную - вызывает интерес у потребителя; гарантийную - подтверждает качество известного потребителю товара. При этом удачно разработанный и "раскрученный" товарный знак со временем приобретает самостоятельную ценность, становясь брэндом - обозначением, вызывающим устойчивую ассоциацию потребителя с товаром данного производителя и одновременно нематериальным активом, который может составлять до 90% рыночной стоимости компании. Именно поэтому крупнейшие зарубежные производители уделяют особое внимание как разработке своего фирменного стиля, так и правовой охране используемых ими товарных знаков. Приведенная в качестве примера компания "Nestle" является владельцем 340 "стратегических" товарных знаков, защищенных 75 тыс. регистраций в странах мира.

А вот в Беларуси с регистрацией товарных знаков есть определенные проблемы. За время существования национального патентного ведомства с 1993 г. в него поступило более 80 тыс. заявок на регистрации товарных знаков по национальной и международной процедуре. При этом более 85% приходится на иностранных заявителей. Рост числа заявок на регистрацию знаков приводит к тому, что заявки рассматриваются по два года и более. В качестве решения данной проблемы выступивший на семинаре начальник управления экспертизы товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности Е.Зинкевич предложил перейти на другую систему регистрации знаков, при которой поступающие заявки будут публиковаться с тем, чтобы заинтересованные лица имели возможность предъявить свои возражения еще до официальной регистрации знака; это позволит не только снять часть нагрузки с экспертов патентного органа, но и значительно сократить сроки выдачи охранных документов.

Обнадеживающей тенденцией является то, что Национальный центр интеллектуальной собственности понимает необходимость обучения основам права интеллектуальной собственности широкого круга специалистов субъектов хозяйствования - руководителей, работников экономических и юридических служб; созданный при этой организации учебный центр предлагает всем желающим возможность пройти краткосрочные учебные курсы. Более того, в ближайшее время учебный курс "Управление интеллектуальной собственностью" будет включен в учебные программы всех белорусских вузов.

Впечатлила презентация информационных ресурсов Республиканской научно-технической библиотеки. Учебная литература, методические пособия по разработке знаков и логотипов, официальные бюллетени патентных ведомств Беларуси и зарубежных государств с информацией о зарегистрированных товарных знаках просто необходимы тем, кто решил всерьез заняться разработкой и регистрацией знаков.

Основная мысль, которая осталась после семинара: вопросы грамотного создания товарных знаков требуют привлечения профессионалов - дизайнеров и маркетологов, а грамотная регистрация знаков требует обязательного участия патентных поверенных.