$

2.1028 руб.

2.4584 руб.

Р (100)

3.1371 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Резонанс

ТЕНДЕНЦИИ- СМЕНА ПРИОРИТЕТОВ И ИНСТРУМЕНТОВ

09.08.2011

Падение объемов и структурные сдвиги на рынке рекламы не стоит списывать исключительно на объективные причины, связанные с макроэкономическими факторами. Разумеется, они сыграют свою роль. Но нельзя не замечать, что обострение конкуренции между производителями товаров, а также их продавцами заставляет искать более изощренные формы рекламы и маркетинга.

Традиционные инструменты дают все меньший эффект. С одной стороны, потребителям надоедает навязчивое вторжение рекламы в их личное информационное пространство. Возникает реакция отторжения — люди видят рекламу, слышат ее и… игнорируют. Специалисты отмечают неуклонное снижение эффективности рекламы.

С другой стороны, чтобы заставить человека покупать, требуется вкладывать все больше денег, времени и фантазии. В мире рост средней стоимости рекламного контакта и снижение эффективности рекламы в СМИ даже получили специальное определение — медиаинфляция.

Кроме того, предложение различных форм торговли порождает новые поведенческие шаблоны: получение информации, товаров и услуг через Интернет, широкое применение мобильных устройств и одновременно влияние рекомендаций своего социального круга на решение о покупках. Соответственно, реклама станет более индивидуализированной, а вот та ее часть, которая предназначена «сразу всем», становится все менее популярной. Рекламное обращение будет более персональным, доходя до уровня прямого маркетинга и персонального предложения. Поэтому для повышения эффективности рекламодатель все чаще выбирает немассовые коммуникационные каналы. Это заметно в итогах работы рекламных рынков и их прогнозах. Массовые рекламные обращения телеканалов, билбордов и многотиражных широкопрофильных изданий утрачивают эффективность. Им на смену приходит работа через группы по интересам в социальных сетях, специализированные издания и телеканалы с ограниченной целевой аудиторией. Определение рекламы как формы коммуникации, адресованной неопределенному кругу лиц, устаревает. Ему на смену приходит прямая реклама, если не персонифицированная, то по крайне мере адресованная конкретной целевой аудитории. Это стало доступно, в первую очередь, благодаря Интернету, но открывает новые возможности и перед специализированными СМИ. Все большую роль играет скрытая реклама в кино, художественных произведениях, теле- и радиопередачах.

Массовый маркетинг будет вытесняться маркетингом индивидуальным, а рынок дробиться на более мелкие сегменты не только по традиционным критериям (пол, возраст, имущественное состояние), но и по профессиональным и житейским интересам, увлечениям и психофизическим особенностям. Подстраиваясь под эти перемены, маркетинг должен осваивать новый комплексный подход, объединяя отдельные элементы коммуникаций.

При этом если еще недавно давление популярности брендов на толпу во многом определяло успех маркетинговой кампании, то сегодня эксперты отмечают, что современной рекламе невероятно трудно создать в сознании человека благоприятные психологические установки, способные помогать покупке рекламируемого объекта. Требуется индивидуальный подход к предпочтениями отдельных потребителей, чтобы пробить «радарную завесу», вырабатываемую в ответ на массовую, навязчивую и надоевшую рекламу.

Целевыми аудиториями рекламы все чаще становятся немногочисленные группы людей с заранее определенными характеристиками. Такое сегментирование рынка заставляет рекламистов и маркетологов постоянно изобретать новые коммуникационные приемы и методы, чтобы «достучаться» до потенциального покупателя.

Кирилл ПРУДНИКОВ