$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Резонанс

ТЕМА КОММУНИКАЦИИ НЕ РАСКРЫТА©

27.01.2015

Российские судьи — члены Ассоциации брендинговых компаний России, — жестко отсудившие белорусский конкурс, считают, что не могли позволить выдвинуть в номинанты торговые марки, которые не являются брендом. Именно благодаря такому «закручиванию гаек» удастся повысить уровень конкурса «Бренд года», заявил в интервью «ЭГ» основатель и руководитель Высшей школы брендинга (ВШБ) Андрей КОЖАНОВ.

— Алексей, как вы для себя определяете, где бренд, а где только узнаваемая торговая марка?

— Это ключевой вопрос форума. Мы поняли, когда голосовали, что большая часть людей в зале и в т.ч. участников, действительно, этой разницы не понимают. Не верьте Википедии, где пишут, что бренд и торговая марка практически одно и то же. На самом деле, бренды живут в головах и имеют собственную эмоциональную составляющую — набор ощущений, эмоций в голове потребителя, который связан с определенным продуктом. Это — его ментальная оболочка.

— Было обидно за «Керамин», когда вы сказали, что у него бренда нет. Я-то думала, что он есть…

— «Керамин» — торговая марка производителя, которая с т.з. коммуникаций не передает четкой эмоциональной ассоциации. В составе знака есть буква «К» в виде красного флага, а эмоциональной оболочки нет, с ней надо работать. Специалисты предприятия с этим согласны. У Алексея Муразанова есть замечательное определение брендинга как инструмента воздействия на потребителя, который переводит его из стимулов в символы, образы, эмоциональную оболочку. Вот она-то достаточно слабая у «Керамина». Это не говорит о том, что там плохой бизнес. Просто он не настолько эффективен, как хотелось бы. То же самое с «Гефестом». Когда я спросил, в чем суть бренда в двух словах, то не получил ответа, хотя в слогане все написано. Но, как ни удивительно, в коммуникации написанное не раскрывается.

— А в чем основная проблема «Бабушкиной крынки»?

— Видите ли, брендинг, так же как коммуникации и реклама, нужны на конкурентном рынке. А «Бабушкина крынка» лидирует в Беларуси по некоторым товарам, но как только выходит на российский или на западные рынки, то моментально теряет позиции. Для меня сегодня «Бабушкина крынка» очень схожа с «Домиком в деревне», даже визуально, на уровне сообщений. Думаю, в России больше развит брендинг, т.к. имеется более открытый и конкурентный рынок, чем у вас. Когда нет конкуренции, когда кто-либо лидирует лишь благодаря ценовым или каким-то иным преимуществам, то нет и вектора на развитие и понимания того, что такое брендинг.

— Чем отличался конкурс и работы конкурсантов в этом году? В чем была основная интрига?

— Я понимаю ощущения местных членов жюри: «Гефест», «Керамин», «Крынка» — это производители, с которыми вы живете, и они вдруг не получают медалей, на которые рассчитывали. В этом был основной накал. Но мы втроем — члены Ассоциации брендинговых компаний России (я, Муразанов, Шлесберг) — достаточно принципиально подошли к делу. Мы не смогли себе позволить выдвинуть в номинанты торговые марки, не являющиеся брендами. Из-за этого было много споров в жюри, но полагаю, что это только повысит уровень мероприятия. Кстати, в российской Высшей школе брендинга, которую я возглавляю, сейчас учатся 2 белорусских студента, которые будут двигать потом брендинг в вашей стране. Так что все еще впереди и будет развиваться.

— Какие советы вы даете, когда вас просят помочь торговой марке вырасти до бренда?

— Учиться. Брендинг — сложная наука на базе нейроэкономики, поведенческой психологии, математики, физики. Это гораздо больше, чем маркетинг, и для того, чтобы научиться управлять сознательным поведением потребителя, нужно не фантазировать, а учиться.

Оксана КУЗНЕЦОВА