$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Компании и рынки

СТАНДАРТ ДЛЯ КЛИЕНТА И ПАРТНЕРА

03.12.2010

Растущему бизнесу далеко не всегда следует ударными темпами наращивать количество клиентов, т.к. на определенных этапах развития рынка эффективность обслуживания всех становится проблемной. К такому выводу пришла группа «Алютех», разрабатывая и внедряя новую клиентскую политику. О полученном компанией опыте рассказал замдиректора по маркетингу Александр СУХОВ на конференции «Топ-менеджмент» в Минске 26 ноября.

Группа «Алютех» известна в СНГ и Европе как успешный холдинг, объем бизнеса которого на протяжении последних лет рос на 70–80% в год. К настоящему времени рыночная доля компании в границах СНГ достигла в сегменте роллетных систем 80%, секционных ворот — 30%, алюминиевых профильных систем — 25%. В значительной мере этот результат связан с ежегодным пересмотром затрат на обслуживание, по итогам которого делаются выводы. Концепция новой клиентской политики была разработана еще в 2008 г. и внедрена в 2009-м. В результате на российском и украинском рынках группа передала на обслуживание партнерам почти половину своих клиентов. Таким образом удалось высвободить около 35% ресурсов, которые были направлены на улучшение обслуживания оставшихся клиентов, повысилась операционная эффективность бизнеса. Объем выручки, несмотря на сокращение заказчиков, в этом году устойчиво превышает уровень 2008 г. Рассчитанная эффективная загрузка менеджеров и использование современных инструментов управления позволили сократить численность сотрудников в отделах с 7 до 5 и повысить эффективность обслуживания.

«Сегодня у нас 32 собственные сбытовые бизнес-единицы и 120 партнеров в СНГ, которых мы можем приравнять к своим сбытовым подразделениям, т.к. достигли в сотрудничестве высокого уровня лояльности. Так мы расширили географию присутствия, создав ощутимые трудности для конкурентов», — отметил А.Сухов.

Он напомнил, что высокодоходный рынок алюминиевых профилей и строительных систем был на пике продаж в 2006–2008 гг., тогда количество операторов достигло максимума и они активно конкурировали по ценам. Однако большинство из них не владели в совершенстве технологиями продаж. Это привело к тому, что почти сравнялись цены для различных категорий клиентов. Часть из них начала «давить» на поставщиков, добиваясь ценовых уступок на сомнительных основаниях. Дилеры нередко уступали такому давлению. Неудивительно, что 2009 г. стал годом массового ухода операторов с рынка. И тогда основной целью для «Алютеха» стало противодействие негативным тенденциям рынка и демпингу небольших операторов.

«Мелкая компания — это не только мало денег, но и недостаточно эффективное и качественное предложение ассортимента, а значит — подрыв репутации производителя. Это создает недоверие к торговой марке и к товару в целом. На российском и украинском рынках репутация роллетных систем подверглась этому риску», — вспоминает А.Сухов. — Производители пытались между собой конкурировать не только ценой, но и качеством, расширенным ассортиментом выпускаемой продукции, соответственно, они увеличили складские запасы и затраты».

«Алютех» и сам отдал дань такой тактике. Однако компания существенно ее усовершенствовала, рассчитав постоянные и переменные затраты на обслуживание каждого клиента. Пришлось признать, что порядка 52% клиентов (4,5 тыс.) приносили лишь 5% выручки. «Это значит, что половина сотрудников отделов маркетинга, продаж приносят убытки, а это половина расходов на их содержание, аренду площадей и т.д. Расчеты показали и то, что на российском рынке общие издержки на обслуживание клиента составляли около 2 тыс. EUR в год. И если клиент не покупает у нас продукции на 15 тыс. EUR, то он автоматически убыточен. Смягчив условия, мы посчитали переменные издержки: в России — около 800 EUR при объеме продаж на 4,5 тыс. EUR — такие клиенты абсолютно убыточны», — констатирует А.Сухов.

Структурный и экономический анализ позволил компании выявить неперспективных клиентов, которых следует передать на обслуживание партнерам. «Мы постарались из ситуации извлечь максимальную выгоду: оптимизировали свои издержки, повысили эффективность работы персонала; создали уникальное торговое предложение, передав партнерам клиентов, а также новые запросы на обслуживание, — отметил маркетолог. — Риск проекта был связан с тем, что у наших партнеров производственные мощности и ресурсы тоже ограничены: смогут ли партнеры обслужить 4,5 тыс. клиентов? Если нет — повезет конкурентам. Однако, зная их мощности и объем складских запасов, мы предположили, что они не смогут взять на обслуживание столько клиентов».

Так, обоснованием новой клиентской политики ГК «Алютех» стала стратегия упорядочения проблемного рынка. Разделив клиентов по категориям, компания предложила им различный уровень обслуживания и ценовую сегментацию. При этом партнеры стали придерживаться разработанной группой ценовой политики, что исключило возможность давления клиентов, добивающихся скидок.

«Одновременно мы стремимся поднять лояльность партнеров, наших ключевых клиентов, обеспечить им уровень доходности, позволяющий эффективно развиваться, реализовывать инвестпрограммы, ощущать свою значимость на рынке — это основной мотив, который максимизирует лояльность, — рассказывает А.Сухов. — Мы обсудили принципы сотрудничества и новую клиентскую политику с партнерами. Поддержка была 100-процентной. После этого прошли двусторонние переговоры, были переданы перечни клиентов, оговорены ценовые условия».

Среди дополнительных выгод, полученных партнерами «Алютеха», — улучшение цены в зоне ответственности, право приоритетного обслуживания. В рамках развития своих логистических компаний группа пытается внедрить планирование процедуры поставок, формирует графики отгрузки, оказывает информационную поддержку. Например, партнеру за паритетное участие в рекламной кампании предлагается размещать рядом с фирменным блоком «Алютеха» свою контактную информацию о статусе официального партнера в регионе. Эффективность такой рекламы возросла многократно. Кроме того, «Алютех» берет на себя обучение и аттестацию сотрудников партнера, адресацию клиентов на сервисное обслуживание у него. Взамен группа вправе потребовать долгосрочных отношений закупки у одного поставщика, наличие прогноза закупки и продаж, стабильность цен на согласованный период времени. Такое навязывание определенных стандартов работы на рынке и есть признак цивилизованности, полагает А.Сухов.