Синергия пивных брендов©

против акцизов и издержек

ОАО «Пивзавод Оливария» получило исключительные права представлять продукцию Carlsberg Group (включая продукты «Балтики» и Carlsberg Breweries) в Беларуси. С начала года торговые агенты предприятия предлагают рознице объединенный марочный портфель.

Под этими брендами в 2013 г. в нашей стране было продано 1,476 млн. гектолитров пива. Таким образом, доля «Оливарии» на местном рынке расширилась до 28,9% (по данным AC Nielsen), и пивзавод стал крупнейшим игроком на нем.

Продвигать объединеннный портфель «Оливарии» и Carlsberg решено по критерию эффективности. Уже сегодня очевидно, что это дает хороший синергетический эффект, считает генеральный директор ОАО «Пивзавод Оливария» Денис Шерстенников. Операционная синергия проявляется также в административных функциях, а главное — компания может предложить ритейлу бренды всех сегментов. Кроме того, независимо от региона и торговых точек, результаты продаж подкрепляются хорошей логистикой, а объединенный портфель позволит снизить удельные затраты на продажу 1 л напитка.

По мнению Д.Шерстенникова, управление портфелем — самое сложное в менеджменте. При этом все должно быть подчинено задачам эффективного поддержания объемов продаж и прибыльности. Из продуктового портфеля «Оливарии» ни одна позиция не будет выведена, в производственной программе акцент сделан на рост продаж премиальных сортов.

«Основой портфеля останется локальный бренд «Алiварыя». Во всех странах на пивном рынке значительную часть (от 70% до 90%) занимают национальные бренды, к которым потребитель чувствует эмоциональную привязанность, — объясняет гендиректор ОАО. — В этом смысле «Алiварыя» — не исключение, он хорошо растет, реализация пива этой марки увеличивается. С этим брендом связано большое количество стратегических планов, в частности, маркетинговая активность к чемпионату мира по хоккею. Во второй половине года мы думаем о выводе инновативных продуктов под зонтичным брендом «Алiварыя».

В создание новых продуктов и техпереоснащение в этом году пивзавод направит более 50 млрд. Br. Это самый напряженный инвестиционный план за последние 3 года. Новые упаковочные агрегаты и этикировочные автоматы позволят придать большую гибкость производству и несколько увеличить его объем по сравнению с прошлым годом. Кстати, в 2013 г. производственные мощности «Оливарии» были загружены на 92%, а объем продаж в натуральном выражении вырос на 11%, до 9 млн. дал. При этом объем прибыли руководство компании считает приемлемым, а вот над рентабельностью еще придется поработать, чтобы приблизиться к среднеевропейским стандартам. Для этого нужна работа в 3 направлениях: оптимизация производства, логистики и службы продаж, считает Д. Шерстенников. Пока же решение о «едином портфеле» потребовало увеличить штат этих служб. А в целом коллектив «Оливарии» в 2014 г. вырастет с 600 до 850 человек.

Отвечая на вопрос о том, какие проблемы пивзаводам создает перманентное повышение акцизов, Д.Шерстенников заметил, что для того чтобы компенсировать их рост, «Оливарии» в ближайшее время придется поднять цены на 6%. Также негативно отразится на себестоимости и ценах подорожание контрольных знаков. Все это на фоне не улучшающейся макроэкономики может сказаться на спросе, прогнозирует руководитель предприятия. Поэтому приходится выбирать гибкую ценовую стратегию, чтобы, регулируя затраты и рентабельность, не повредить стабильности на белорусском рынке и сохранить пусть небольшой, но рост продаж. В России, например, за последние 4 года пивной рынок сократился на 20%, прежде всего из-за акцизной политики государства, регулирования продаж и ограничений на рекламу. До сих пор политика государства в Беларуси была взвешенной и помогала развитию пивной индустрии, отмечает гендиректор. Повышение акцизов в начале 2014 г. еще удастся сгладить, но последствия их дальнейшего роста будут не очень хорошими. Так, в прошлом году производители вынуждены были поднять цены на 15–30%, что заметно отразилось на спросе. Если мы хотим сохранить рынок, то следует помнить, что самое опасное — это ценовые решения, которыми очень легко направить пивную категорию на понижающий тренд, но очень трудно вернуть к росту, предупредил Д.Шерстенников.

Сейчас белорусское пиво дешевле российского и норвежского, но дороже, чем в странах Балтии, Польше, признает глава «Оливарии». Это объясняется тем, что затраты на электроэнергию, тепло, воду, оплату труда у нас часто оказываются выше, чем в соседних странах. «Наш рынок уникальный: на 70% он состоит из продукта в пластиковой таре. В пересчете на литры это дешевле продукции, которую можно купить в Польше, где достаточно велика доля пива в стеклянных бутылках, — объясняет Д.Шерстенников. — Поскольку у нас такая тара дороже, то мы проигрываем в «стеклянном и баночном ассортименте», зато пиво в ПЭТ-бутылках у нас привлекательнее. В целом же белорусским пивоварам предстоит наращивать эффективность и тем самым бороться за стабильность цен в магазинах».

Тем временем

В Беларуси с 8 марта подорожают крепкие спиртные напитки. В соответствии с постановлением Минэкономики от 4.03.2014 № 13 предельная минимальная отпускная цена на белорусскую алкогольную продукцию крепостью 40% увеличена на 23,3%, до 37 тыс. Br за 0,5 литра, розничная цена (с НДС) — на 18,4%, до 45 тыс. Br, а на импортный алкоголь крепостью 40% — на 37%, до 74 тыс. Br.

Кроме того, предельные минимальные отпускные цены на этиловый спирт-сырец из пищевого сырья, отпущенный для производства спирта этилового ректификованного (со ставкой акциза 0%), выросли на 16,7%, до 105 тыс. Br за декалитр безводного спирта, на спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья для производства алкогольной продукции, уксуса и слабоалкогольных напитков — на 16,7%, до 140 тыс. Br, на спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья (с учетом акциза) сохранились на уровне 336,2 тыс. Br.

Производственные предприятия не могут реализовывать алкогольную продукцию крепостью свыше 28%, и этиловый пищевой спирт дешевле минимальных отпускных цен, а предприятия розничной торговли — минимальной розничной цены, установленной постановлением № 13.