Авторизуйтесь Чтобы скачать свежий номер №49(2545) от 05.07.2022 Смотреть архивы

USD:
2.5329
EUR:
2.6533
RUB:
4.7397
Золото:
148.81
Серебро:
1.74
Платина:
75.82
Палладий:
152.69
Назад
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений

Симптомы национальной БРЭНДОМАНИИ

Недавно в Беларуси прошел второй национальный конкурс БРЭНД ГОДА. В публикуемой ниже статье председатель оргкомитета конкурса, доцент, кандидат психологических наук Жанна ГРИНЮК, анализируя результаты конкурса, размышляет о переменах, которые произошли в белорусском брэндинге за последний год...
Недавно в Беларуси прошел второй национальный конкурс БРЭНД ГОДА. В публикуемой ниже статье председатель оргкомитета конкурса, доцент, кандидат психологических наук  Жанна ГРИНЮК, анализируя результаты конкурса, размышляет о переменах, которые произошли в белорусском брэндинге за последний год.

КОНКУРС БРЭНД ГОДА 2002 во второй раз поднял вопросы, которые до сих пор не часто обсуждались при решении проблем конкурентоспособности белорусской экономики. Это вопросы маркетинговой стратегии предприятий, в частности, стратегии создания, продвижения и укрепления торговых марок. И это не случайно. Ведь миссия конкурса -- повышение стратегической и тактической компетенции предприятий в создании и продвижении конкурентоспособных брэндов на отечественном и мировом рынках.

Главный итог конкурса, который заслуживает первоочередного внимания, -- это положительная динамика брэндового сознания и потребления жителей Беларуси. Ведь именно выбор потребителя считается главным критерием успешного маркетинга. Как показал конкурс, не все так однозначно на нашем рынке, где "экология" свободной конкуренции находится на стадии формирования. По этой причине в конкурсе были предусмотрены две процедуры судейства. Профессиональное жюри оценивало маркетинговую стратегию брэнда, а потребительские номинации -- популярность брэндов среди потребителей.

Пока в Беларуси результаты судейства в потребительских номинациях весьма специфичны. Причина -- прочная генетическая память потребителя, отдающего пальму первенства маркам, известным с советских времен. Но уповать на подобные формы "товарного патриотизма" -- значит, обрекать предприятие и экономику в целом на провальную стратегию. Это иллюстрируют и результаты БРЭНДА ГОДА 2002 и, в частности, организованный для определения потребительских симпатий конкурса опрос социологической лаборатории "Новак". В опросе приняли участие более 1,5 тысячи человек, проживающих во всех областях Беларуси. В качестве конкурсных были выделены 24 товарные группы. Они определялись на основе экспертных оценок по уровню брэндовой конкуренции в них.

Опрос выявлял "спонтанное знание и предпочтение" брэндов среди потребителей. Это значит, что респондентам предлагались открытые вопросы, без предъявления списка. Это одна из достоверных процедур в определении узнаваемых и потребляемых брэндов. Кроме того, ставилась задача определения критериев потребительского выбора. Результаты оказались весьма показательными и интересными.

Роль брэнда в потребительском выборе выросла

По сравнению с 2001 годом отмечается положительная тенденция в предпочтениях брэндовых товаров. В группе потребителей, для которых брэнд является важным, прибыло 8%. Таким образом, уже более 66% отмечают брэнд в качестве важного критерия выбора покупки. Медленно, но верно критерии потребительского выбора приближаются к критериям, действующим на рынках со свободной конкуренцией.

Самыми брэндовыми товарными группами по-прежнему остаются обувь, продукты питания, бытовая техника, пиво, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на брэнд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брэндов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брэндов. Более того, конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т.д. -- приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.

В абсолютных рейтингах товаров широкого потребления самый большой процент спонтанного знания потребителей по-прежнему принадлежит брэндам Атлант, Горизонт, Коммунарка, Спартак, Витязь, Ролтон, Балтика, Кристалл, Белвест, Милавица. На белорусском рынке Балтика не сдает своих позиций, оставаясь одним из немногих небелорусских брэндов, прочно удерживающих лидерство "на чужом поле".

Как и в 2001 году, можно констатировать, что практически во всех товарных группах первые позиции уверенно занимают отечественные торговые марки. Но все же по ряду позиций выявились "заграничные" лидеры: пиво (Балтика), чипсы (Лэйс), приправы (Галина Бланка), продукты быстрого приготовления (Ролтон), товары бытовой химии (Ариэль). Группы продуктов быстрого приготовления и бытовой химии для белорусских производителей оказались аутсайдерами. Здесь пока отечественным производителям не удается предложить ярких имен. В группе продуктов быстрого приготовления единственным достойным соперником из "белорусов" оказалась Онега, да и та заняла лишь пятую позицию. Виксан, блиставший в прошлом году в группе "бытовая химия", в этом году потребители даже не вспоминали. Так что в этих двух номинациях можно прогнозировать появление новых белорусских брэндов. Эффект может быть успешным: достойных местных конкурентов практически нет (Онега -- исключение).

Сюрпризом 2002 года стал первый полноценный белорусский брэнд молокопродуктов -- Савушкин продукт. В прошлом году мы предсказывали появление таких смелых "выскочек" именно в этой группе товаров -- уж очень сильно давление российских молочных брэндов. Савушкин продукт вышел на старт и уверенно занял лидирующую позицию по опросам в своей группе, набрав 20% спонтанного знания.

Приятным сюрпризом стал дебют брэнда пельменей Ладога. Их старт на рынке за два месяца до национального опроса принес восьмую позицию в рейтингах известности и потребляемости. Весьма ощутимый успех. Даже ссылка на совпадение опросов с телевизионной кампанией брэнда не умаляет заслуги разработчиков. Все дело в том, что в прошлом году мы с сожалением констатировали невысокую эффективность маркетинговых коммуникаций новых брэндов. Причина остается прежней и по сей день: в целом низкое доверие к СМИ -- основному источнику информации о новых брэндах. Тем не менее Савушкин продукт и Ладога в качестве основного канала продвижения на массовую публику избрали телевизионную рекламу. Очевидно, что телевизор потенциальные потребители смотрят весьма активно.

Трудные "дети"

В то же время ряд товарных групп, судя по итогам национального опроса, не отличается высоким уровнем информированности потребителей о представленных в этих группах брэндах. Потребители Беларуси редко интересуются такими товарами (или их торговыми марками), как: ювелирные изделия -- процент незнания марок 83,7%, компьютеры -- 79,5%, материалы для строительства и ремонта -- 58,4%, радиотехника -- 50,1%, мебель -- 47%, инструменты -- 44,7%. В данный список попали, безусловно, товары с редко возобновимым спросом. Это характеризует не только покупательную способность домашних хозяйств, но и психологию бедного человека в структуре потребительских предпочтений. Не случайно самой аутсайдерской группой стала компьютерная техника. По-прежнему большинство белорусов компьютер считают непозволительной роскошью. И это не зависит от уровня доходов напрямую. Результаты опроса показали, что положительные подвижки в знаниях и предпочтениях компьютерных брэндов в зависимости от доходов практически неощутимы. Более того, после роста доходов до 300 тыс. руб. в месяц и более, спонтанное знание и предпочтение в группе "Компьютеры" снижается.

Интересными оказались данные по этой группе в зависимости от рода деятельности опрашиваемых. Так, студенты знают и предпочитают брэнды в компьютерной группе более всех других. Их знания значительно превосходят, например, знания специалистов науки и культуры (уровень знания студентов -- 61,7%, работников науки и культуры -- 28,9%). Последние, кстати сказать, наименее всего сведущи в данной товарной группе, что их объединяет с пенсионерами, разнорабочими, работниками сельского хозяйства и др. И это не просто недостаток средств, это, скорее, неинформированность.

Потребительское поведение жителей Беларуси впитало психологические установки бедного человека, склонного экономить на всем и даже не интересоваться возможными альтернативами. А зачем? Заранее существует убежденность, что это не по карману, так называемый барьер доходности: компьютер -- игрушка для богатых. А может быть, это главное орудие труда, которое поможет стать богаче? И оно доступнее, чем можно себе представить. Кстати, неинформированность потенциального сегмента -- работников науки и культуры -- камень в огород маркетинговых служб этих отраслей.

Особо следует отметить самые низкие уровни брэндового сознания белорусов по всем группам услуг. Возглавляют список аутсайдеров интернет-услуги -- 91,7% незнания марок, услуги строительства и ремонта -- 86,3%, туристические услуги -- 72, 8%, страхование -- 56,6%, медицинские услуги -- 55,5%, банковские услуги -- 40,9%. Неинформированность потребителей свидетельствует о низком уровне развития рынка платных услуг в стране, а также о несформированном потребительском спросе. Что первично -- спрос или предложение -- рассуждать бессмысленно.

Интернет-услуги -- особая категория. Чуть более 8% смогли назвать компании, предоставляющие эти услуги. А пользуются ими реально 4,5% населения, судя по итогам показателей предпочтения. В принципе, должен наступить прорыв. Когда? Трудно сказать, но должен произойти обязательно. Единственное, что можно утверждать с полной уверенностью, так это то, что бизнесмены, вкладывающие деньги в интернет-бизнес -- самые стратегически мыслящие люди в этой стране. Их инвестиции рассчитаны на самый длительный временной период окупаемости. Стоит поучиться рискменеджменту, а заодно и терпимости у этих мужественных людей.

Страховые услуги с низкими уровнями знания и предпочтения переживают не самые легкие времена. Похоже, что в будущем году в этой группе брэндовое сознание будет иметь отрицательную динамику, учитывая ряд последних постановлений, регулирующих этот рынок. Таким образом, сфера страховых услуг приближается к состоянию интернет-провайдерства.

Туристические и медицинские услуги пока еще по карману далеко не всем. Среди потребителей с низкими доходами уровни незнания и неопределенности предпочтения в этих группах достигают рекорда интернет-услуг -- 90%.

В целом, статистические данные свидетельствуют, что население страны на платные услуги тратит в 5 раз меньше, чем на покупку товаров. Так, розничный товарооборот Беларуси в 2002 году составил 11666,9 млрд. руб. В то же время объем платных услуг -- 2482,1 млрд. руб. Это признак экономики, объединяющий нас с экономиками стран третьего мира. Хотя, с другой стороны, есть куда расти. Страны с развитой рыночной экономикой отличаются достаточно высокой долей сектора услуг в структуре ВВП -- более 60%. В Беларуси эта цифра составляет около 42--44%, включая спектр бесплатного образования, медицинских услуг и т.д.

И все же несмотря на то что формирование рынка покупателя с его демократическими установками, постепенно вытесняющего авторитарный рынок производителя, происходит недостаточно динамично, все же данные опроса внушают оптимизм. Вопреки всему брэнды, как цветы, прорастают сквозь асфальт. Потребитель начинает понимать, что кроме традиционных критериев цены и качества он может ожидать от товаропроизводителя большего. Развитый потребительский рынок предъявляет к товару более зрелые требования -- требования возможности свободного выбора, самовыражения в товаре, возможности реализации социальных потребностей в принадлежности, признании, любви и дружбе. Эти и другие потребности дает не просто товар, а именно брэнд. Брэндовый рынок расширяет горизонты выбора, в том числе и личностные горизонты человека. Товарные же измерения, ограничивающие потребителя в узких утилитарных рамках цены -- качества, сдерживают развитие так же, как известные тезисы "шкварка и чарка" и "лишь бы не было войны".

Потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке уже меняются. Об этом свидетельствуют отмеченные за год подвижки. Эти слабые сигналы требуют от стратегически мыслящих производителей товаров и услуг активных инвестиций в будущее, в том числе и в брэнды. Пренебрежение фактором потребительского поведения может принести ряд неожиданностей, в основном неприятных.
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений