$

2.5435 руб.

2.8701 руб.

Р (100)

3.4550 руб.

Ставка рефинансирования

9.25%

Маркетинг

Семь нот для торговли

31.03.2006
Для стимулирования спроса все средства хороши - так в целом можно охарактеризовать нынешние приемы борьбы торговли за покупателя. Подтверждением тому служат модный нынче торговый маркетинг, проведение промо-акций, а иногда совсем необычные, на первый взгляд, методы. К примеру, использование в магазине музыкального сопровождения.

Это новшество, как и большинство других, пришло к нам с Запада. Однако в отечественной торговле получило весьма специфическое применение.

- Ошибочно полагать, - рассказывает кандидат культурологии Ирина Шумская,- что простое прокручивание в магазине популярных песенок поднимает настроение покупателей и способствует увеличению продаж. Данная логика абсолютно не совпадает с действительностью. Причина в том, что внимание потребителя при этом теряет концентрацию и уходит в сторону от главной цели - приобрести нужный товар. В частности, одна из главных ошибок - использование в качестве музыкального оформления репертуара FM-станций.

Апробированных методик, основанных на изучении влияния музыкального сопровождения на покупателей, пока не существует. Однако и без анализа понятно, что обычные FM-станции нужную покупательскую атмосферу не создают. Наоборот, резкие смены музыкальных стилей, чрезмерная эмоциональность песен, которые к тому же чередуются с не имеющей никакого отношения к профилю магазина рекламой, приводят к отрицательному эффекту. Негативные эмоции, вызванные звуковым рядом, могут не только выпроводить покупателя из магазина, но и надолго отбить желание вновь посетить это неуютное для него место.

FM-станции есть и на российском рынке, но там они специализируются на трансляции музыкального сопровождения в зависимости от времени суток, дня недели и т.д. Для определения "плэй-листа", подходящего под формат магазина, ведется  работа с т.н. фокус-группой из числа покупателей. В Беларуси подобной практикой пока никто не занимается.

- Во всем мире в супермаркетах "заказывают музыку" у специальных компаний,- продолжает И.Шумская. - Они предлагают несколько стандартных пакетов, изначально адаптированных для слушателей по формуле "сезон - время суток - целевая аудитория", а потом варьируют эти пакеты в каждом конкретном случае.

В отечественных бутиках музыкальное сопровождение подбирается более взвешенно: это спокойная, часто классическая музыка, направленная на создание душевного комфорта и расслабленности.

Исследования показывают - громкая музыка уменьшает время пребывания покупателей в магазине. И чем ненавязчивее она будет, тем лучше. Золотое правило торговой сети гласит: если человек, выйдя из магазина, не помнит, какие мелодии в нем звучали, значит, это то, что надо!

ОТ РЕДАКЦИИ. Торговым организациям, которые решат привлекать покупателей музыкальным сопровождением, следует помнить, что при этом необходимо соблюдать требования законодательства об авторском праве. Более подробно см. "ЭГ" № 4 за 2006-01-13 г., с.22.

Автор публикации: Денис КРАВЦОВ


***
Менеджмент: рубрики
Актуально
Важно
Мы в соцсетях
Архивы «ЭГ»
Подборки
Полезное