Работа над ошибками

Участие директора рекламного холдинга SMG Беларусь Петра ПОПЕЛУШКО в судейской команде, которая профессионально оценивает участие соискателей премии «Бренд года», стало традицией. По просьбе «ЭГ» мэтр рекламы и маркетинга поделился впечатлениями от работы в конкурсе.

— Чем конкурс «Бренд года» отличается от «Энергии успеха»? Где жюрить труднее?

— Мне работать труднее здесь. Там (в «Энергии успеха») — много заочной работы, которая заранее формирует четкое понимание, убеждение, в результате которого выбирать победителей проще. Здесь фактор живого общения, столкновения позиций конкурентов, мнений жюри создает большее напряжение и меняет отношение к проекту, который при заочной оценке казался понятным. На «Бренд года» традиционно представляется больше работ, следует отметить, что уровень подготовки бренд-пакетов с каждым годом растет и сейчас он вполне приемлемый.

Команда жюри собирается из различных специалистов, и акценты, которые они расставляют в беседе, обогащают участников, в т.ч. тех, чьи проекты оказались провальными. Я часто спрашиваю упорных «неудачников»: а зачем вам это нужно? Оказывается, людям важен диалог с профессионалами, а не приз сам по себе. Часто участники не сразу находят ответы на вопросы жюри, но они над ним думают, как над домашним заданием. Технологию построения бренда можно начитать, но важны обмен мнениями в интерактивном режиме, опыт коллег и свои ошибки, на которые тебе аргументировано указывают.

— Почему получается, например, так: выступление представителя ООО «Тайфун» — изготовителя сухих смесей — было правильным, ярким, с точки зрения технологии построения бренда, а доставшиеся награды — всего лишь диплом участника и «серебро» за одну, не самую новую марку?

— Эта компания получила «золото» в прошлом году и давно уверена в себе. Не в пример более трудным было участие «Купалинки», завоевавшей бронзу. Жюри всегда хочет в итогах отметить как можно большее число участников, дать ориентир куда идти — это нормальное желание помочь в развитии.

— А в чем повторная неудача «Центра продаж «Носорог»?

— Это активная компания, ее наступательная позиция через образ носорога выбрана правильно. Однако увеличение продаж — это цель, а не стратегия. Стратегия как раз осталась непонятна. Рассказывая о своем инвестиционном проекте, компания все же не смогла доказать, что создаваемая сеть блинных выгоднее, чем, например, сеть ресторанов быстрого питания подобная «Макдональдс».

— Кто же из участников лучше обосновал стратегию?

— Откровенно лучшими были две компании: ОАО «Савушкин продукт» с маркой «Ласковое лето» и ЗАО «Колос», представившее марку «Галерея вкуса». Оба предприятия успешны в продажах и работают безумно красиво. Приятно видеть, что компании не просто говорят о том, как надо делать, а делают, как надо.

Оксана КУЗНЕЦОВА