ПУТЕШЕСТВИЕ БРЕНДА: ОТ ЛОКАЛЬНОГО ДО ГЛОБАЛЬНОГО©

Обсуждая проблемы защиты белорусских брендов на состоявшемся недавно круглом столе, его участники продемонстрировали разное видение как методов защиты, так и понимания самого слова «бренд». Правда, все согласны, что дело это нужное и важное, способное создать имидж страны на международной арене и принести немалый доход — если приложить определенные усилия.

У белорусских специалистов нет пока единого мнения о том, можно ли считать «белорусское» брендом. Некоторые отождествляют бренд с товарным знаком, другие доказывают, что это разные вещи. Вероятно, ближе к истине патентный поверенный Мариам Горячко, объясняющая, что «бренд — это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара, а товарный знак — это только зарегистрированное обозначение, способное стать брендом». Директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов полагает, что «с точки зрения маркетинга брендом является то, когда человек заходит в магазин и ищет конкретный товар». При этом он уверен, что ярлык «Сделано в Беларуси» — само по себе стимул, привлекающий покупателей.

Мотивы для поиска товара могут быть разными. А вот без регистрации товарного знака и приобретения исключительных прав на него бренда не получить, отмечает М.Горячко. По ее мнению, нельзя «раскручивать» название, вкладывая в него огромные средства, если оно не стало вашей собственностью. Так что с правовой точки зрения считать «белорусское» брендом не приходится.

По мнению пресс-секретаря МИДа Андрея Савиных, бренд — это часть национального имиджа, который формирует восприятие страны у широкого круга зарубежной общественности. Беларусь располагает несколькими глобальными брендами: трактор «Беларус» продается в более чем 160 странах, БелАЗ занимает около 30% мирового рынка большегрузных самосвалов. А.Савиных надеется, что вскоре могут появиться белорусские глобальные бренды из IT-сектора, большие перспективы есть у белорусского льна.

СЧИТАТЬ брендом имя, не приносящее серьезного дохода, ошибочно и с экономической точки зрения. Скажем, компания Interbrand, составляющая ежегодные рейтинги самых дорогих брендов, оценивает их исходя из финансовых результатов компаний, достигнутых за счет продажи брендированных продуктов, роли бренда в процессе принятия решения о покупке, его вкладе в будущую прибыль (лояльность потребителей). Чтобы попасть в рейтинг Interbrand, бренд компании должен быть узнаваемым за рамками своей базовой потребительской аудитории, финансовая и рыночная документация по нему должна быть в открытом доступе. У самой компании не менее 1/3 продаж товаров под брендом должно приходиться на экспорт минимум на трех континентах, а их объем — превышать 2 млрд. USD. Белорусские компании в рейтинги не попадают — глобальности не хватает.

Cтоимостной (экономический) потенциал Беларуси составляет не менее 10 трлн. USD, уверяет академик Петр Никитенко. По его расчетам, это в состоянии обеспечивать ежегодный прирост ВВП на уровне не менее 10–15% на период до 2020 г. — причем без внешних заимствований и с существенным повышением качества жизни, роста деторождения и долголетия людей. Ошеломленные такими цифрами, участники мероприятия не рискнули выяснить, почему этот потенциал до сих пор не вылился в бурный рост ВВП, темпы роста которого, как и демографические показатели, идут совсем в другую сторону, а правительство и предприятия по-прежнему отчаянно пытаются призанять денег где только удастся. Такое несоответствие заставляет усомниться в количестве нулей в академических расчетах.

Гораздо прозрачнее выглядит метод освобождения от роялти, применяемый консалтинговой компанией Brand Finance при составлении рейтинга национальных брендов. Здесь стоимость бренда страны определяется как сумма дисконтированных потенциальных роялти, которые бы выплачивались, если бы бренд использовался по лицензионному договору. При этом учитываются устойчивость и потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, риски, инвестиционные показатели, туристическая привлекательность, динамика роста экономики, производства, потребления, экспорта, человеческий капитал и т.д. В итоге каждой стране присваивается рейтинг от AAA (очень сильный национальный бренд) до DDD (отсутствие бренда). По данным 2012 г., лидируют США со стоимостью бренда 14,6 трлн. USD, Китай (4,85 трлн.) и Германия (3,9 трлн.). Россия, бренд которой оценен в 1,058 трлн. USD, заняла 11 место. Далеко позади остались Украина (45 место, Казахстан (52-е), Латвия (75-е), Грузия (99-е). В целом совокупная стоимость 100 национальных брендов составила 38,6 трлн. USD. Несмотря на весь патриотизм, слабо верится, что четверть этой суммы может составлять стоимость бренда Беларуси, которая в рейтинг Brand Finance вообще не попала. Обиднее всего, что о нашей стране в этой компании знают. Но упомянули нас в своем исследовании лишь однажды — отметив, что Эстония, добиваясь улучшения своего имиджа, стремилась больше походить по уровню инновационного и технологического развития на Данию, чем на Беларусь. Не замечена республика и в рейтинге репутации, составляемом международной консалтинговой компанией Reputation Institute.

ПОЭТОМУ стоит последовать советам председателя правления ОО «Гильдия маркетологов» Светланы Петуховой. Она предупреждает, что об уверенности «все хорошее — белорусское» могут вообще забыть, если не поднимать качество товаров и уровень маркетинга на предприятиях.

Не секрет, что в соседних странах существует мнение, что белорусские товары, выигрывая по цене, отличаются скромным качеством и невысокой по современным меркам технологичностью. К сожалению, для таких взглядов есть некоторые основания. «Наша промышленность перевооружилась раньше, чем российская. Значит, технологически Россия выигрывает, — объясняет С.Петухова. — Кроме того, когда товар производится, то поначалу он хорошего качества, но со временем оно падает». А чтобы товар стал брендовым, качество должно держаться на уровне всегда. К тому же, по мнению С.Петуховой, если цены на белорусскую продукцию приемлемы для России при их уровне заработков, то в целом она недешевая.

Глава Гильдии маркетологов отмечает, что часто наши предприниматели вообще не знают, что такое товарный знак и маркетинговая стратегия освоения новых рынков, что грозит непоправимым ущербом даже хорошо налаженному производству, а юристы предприятий не знают, как защитить интеллектуальную собственность за рубежом. Не лучшую роль играет здесь тенденция создавать холдинги, «сгоняя» вместе по 10–15 предприятий. Между тем каждое из них имеет свою историю, много лет работало под своим именем. Как остаться узнаваемыми после поглощения? По мнению С.Петуховой, холдингам надо создавать единые бренды, чтобы под ними узнавались все выпускаемые продукты. Но руководители не знают, какую стратегию выбрать, не понимают места маркетинга в своем холдинге. Маркетинговые службы зачастую представляют собой просто отделы сбыта, которые не занимаются ни анализом рынков, ни изучением особенностей зарубежного законодательства. «Если мы не поднимем юридическую подготовку руководителей наших предприятий, — говорит С.Петухова, — мы и дальше будем терпеть убытки, связанные с потерей как денег, так и имиджа».

ЕДИНИЧНЫЕ случаи подделок белорусских торговых марок еще не свидетельствуют об их высоком имидже за рубежом. Гораздо красноречивее выглядят данные Белстата: по итогам 8 месяцев т.г. средние экспортные цены на белорусские тракторы уменьшились на 5,6%, грузовики — на 10,2%, сельхозтехнику — на 8,1%, холодильники — на 6,1%, мясную продукцию — на 4,4%, молочную — на 22,9%. На первый взгляд, это противоречит самой сути бренда как своеобразного актива, позволяющего претендовать на дополнительную лояльность покупателя и, разумеется, его деньги. Но такая тенденция характерна не только для наших предприятий, но и для транснациональных корпораций, для которых, несмотря на все рекламные ухищрения, скидки — важный фактор конкуренции, поддерживающие объем продаж. Однако ТНК, в отличие от нас, создают и продают бренд не как имя конкретного продукта, а как образ жизни, идею, совокупность жизненных ценностей, к которым покупателю хочется примкнуть.

Поэтому белорусским товарам приходится сегодня отвоевывать себе место в глобализованном мире, где за ярлычком «маde in» скрывается труд тысяч людей, находящихся в разных странах и на разных континентах, но объединенных в единые технологические и финансовые процессы. Сделанный в Китае Apple, собранный в Словении Phillips, украинский Alpen Gold, российский Procter&Gamble, принадлежащий китайцам Volvo, купленный немцами Rolls-Royce — громкие имена давно оторвались от взрастившей их почвы и живут собственной жизнью, а небрендовые места рождения товаров с брендовыми названиями стали правилом. Поэтому непонятен смысл попыток уверить самих себя, что «все джунгли восхищаются нами». Все-таки не в лесу живем.

Кирилл ПРУДНИКОВ