Прорыва не случилось

Большинство резонансных изменений в законодательстве, регулирующем рекламный рынок, представляет собой отмену ранее введенных ограничений.

10 декабря Палата представителей Национального собрания РБ приняла законопроект «Об изменении законов по вопросам рекламы». 4 января он был подписан Президентом, а 7 января официально опубликован. В связи с этим «ЭГ» обратилась к участникам рынка рекламных услуг с просьбой прокомментировать изменения, которые ожидаются в этом виде деятельности.

Как выяснилось, революции в сфере рекламы не произойдет. Многие предусмотренные новации напрашивались давно, но еще больше предложений, внесенных Ассоциацией рекламных организаций (АРО) РБ, в итоговый вариант не вошло. Как считают специалисты, наше законодательство по-прежнему отстает от развития рынка.

 

Самые важные изменения

Одно из наиболее резонансных изменений – отмена требования об изготовлении рекламы отечественных товаров, продукции, работ, услуг и наружной рекламы исключительно с привлечением организаций и граждан РБ. Это означает, что теперь в нашей рекламе можно будет использовать визуальные образы не только белорусских граждан, но и россиян, американцев и даже француженок.

 

– Я считаю, что это правильное решение, которое будет стимулировать белорусский продакшн, – говорит исполнительный директор АРО Валерий БОДНАРЬ. – Качество рекламы возрастет, поскольку конкуренция в процессе ее производства усилится. А использование образов популярных медийных персон повысит эффективность.

 

Для рекламных агентств, занимающихся разработкой макетов и роликов, это ограничение было определенной проблемой. Теперь же каждый рекламодатель ограничен в визуализации своего бренда исключительно размером рекламного бюджета. Он может заключить контракт хоть с любым российским шоуменом, хоть с голливудской звездой.

Второе важное нововведение – отмена жесткого запрета на трансляцию рекламы в детских передачах и разрешение прерывания рекламой детских образовательных передач и фильмов. Как считают участники рынка, именно это ограничение во многом привело к тому, что доля детской продукции в наших медиа уменьшилась в разы. Такие передачи не окупались и потому вытеснялись более популярным контентом. Как будет дальше? Вероятно, определенные ограничения (по тематике рекламы, ее продолжительности и др.) в детских радио- и ТВ-программах сохранятся, но само решение, безусловно, хорошее. Ведь детские товары – очень рекламоемкий рынок! 

Еще одно ограничение, отмену которого закон анонсировал, – сокращение доли медицинской рекламы, подлежащей согласованию с Минздравом, и отмена запрета на указание в такой рекламе скидок. Здесь нужно сказать следующее: медицинская реклама в нашей стране очень серьезно зарегулирована, хотя эта категория рекламодателей во всем мире считается одной из наиболее массовых и платежеспособных. Потому любая либерализация в этом сегменте – тоже хорошее дело.

– Медицинский бизнес всегда считался высокодоходным, – отмечает Юлия ДУБОВСКАЯ, директор ООО «Колорэкспресс». – И, конечно, такие клиенты нам интересны. Мы специализируемся на наружной рекламе, и в этом сегменте очень хорошо представлены, например, медицинские центры.

Как очень важное участники рынка отмечают еще одно новшество – запрет рекламы в продукции иностранных ТВ-каналов, распространяемой на территории Беларуси без изменения ее формы и содержания. Об этом давно говорили, но до принятия такого жесткого решения дело не доходило. Пикантность ситуации еще и в том, что большинство программ, из которых теперь по идее должны вырезаться «чужие» рекламные ролики, – российского производства.

 

– Это также положительно повлияет на рынок, – уверен Валерий БОДНАРЬ. – Поскольку не станет лазейки, позволяющей иностранным компаниям фактически бесплатно увеличивать рекламный охват. Теперь рекламодатели из России и Украины будут вынуждены чаще обращаться в белорусские агентства и, соответственно, планировать дополнительные бюджеты на нашу страну.

 

Не благодаря, а вопреки

Как видим, большинство по-настоящему важных изменений в рекламном законодательстве представляют собой отмену ранее введенных ограничений, о неразумности которых говорилось специалистами еще в момент их принятия. Жизнь доказала, что профессионалы были правы, а чиновники ошибались.

Множество «регуляторных странностей» еще ждет отмены. Например, частичный запрет на рекламу безалкогольного пива. Сейчас это возможно только с 23.00 до 7.00. АРО давно предлагает снять это ограничение, ссылаясь на опыт соседней России и рекомендации ВОЗ, которая предлагает стимулировать переход с потребления крепких алкогольных напитков на более слабые. Вдобавок это могло бы серьезно поддержать отечественных производителей. Но, как говорят в Ассоциации, МВД и Минздрав категорически против.

Много хлопот доставляет рекламодателям и агентствам необходимость согласовывать с Минздравом содержание рекламных макетов. Странность еще и в том, что для наружной рекламы это требование было отменено в 2018 году, а для остальных носителей оставлено в силе.

 

– Обсуждение законопроекта началось еще в 2018 году, – говорит Валерий БОДНАРЬ. – Сейчас уже начало 2021-го, а заработают эти изменения только к середине года, потому что для практической реализации закона необходимо принять постановление правительства и, возможно, еще ряд нормативных правовых актов. Но по сути эти решения уже устарели. Мы просто не успеваем за изменениями в экономике и на рекламном рынке!

 

В качестве примера специалист приводит реализацию требования по обеспечению доли белорусского контента на ТВ-каналах (с 2021 года он, кстати, должен составлять не менее 30%). Ограничение ввели, а стимулировать производство своих программ и фильмов не стали. В результате каналы не заказывают новый контент (хотя условия и люди для его создания в стране имеются), а с целью формального соблюдения требований законодательства используют продукцию из архива, которая рекламодателям, конечно, мало интересна.

Похожий пример, когда есть возможность заработать больше и для бизнеса, и для бюджета, но она не используется, привела и Юлия ДУБОВСКАЯ.

 

– Основная проблема в наружной рекламе сегодня возникает, когда несколько законов и нормативных актов противоречат друг другу или плохо стыкуются. Или, например, когда при реконструкции и новом строительстве в городе возникает много новых локаций, которые мы не можем использовать, потому что для них не разработаны схемы размещения рекламы. Эта работа в принципе должна делаться еще на этапе проектирования, но сейчас о ней часто забывают. А между тем это мог бы быть серьезный дополнительный доход в городской бюджет!

 

– Вторая проблема – значительная зарегулированность законодательства, регламентирующего рекламную деятельность, – считает Валерий БОДНАРЬ. – А главное – отсутствие серьезной оценки регуляторного воздействия принимаемых в этой сфере решений. Как правило, государственными органами не проводится серьезных аналитических исследований с привлечением специалистов при принятии таких документов. Вот характерный пример: в сентябре Минздрав по предложению МАРТ принял постановление № 79, требующее озвучивать в рекламных роликах информацию, обязательную к размещению (которая обычно начитывалась в конце скороговоркой), максимально внятно и понятно для слушателей. В результате продолжительность роликов резко выросла, как и затраты рекламодателей. И таких примеров хватает. Отчасти поэтому объем рекламного рынка в Беларуси совсем небольшой (в 2019 году порядка 230 млн руб. – ред.) и существенно не увеличивается в последние годы.