Авторизуйтесь Чтобы скачать свежий номер №47(2544) от 28.06.2022 Смотреть архивы
picture
USD:
2.5329
EUR:
2.6533
RUB:
4.7397
Золото:
148.81
Серебро:
1.74
Платина:
75.82
Палладий:
152.69
Назад
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений

Одолеют ли белорусы "двойную силу" P&G и Henkel?

Потребность внутреннего рынка в синтетических моющих средствах в 10 тыс. т наши производители имеют возможность покрывать почти полностью: порядка 5 тыс. т производят предприятия "Белместпрома", около 3 тыс. т - частные структуры. Однако вездесущий Tide и его "собратья" захватили уже почти три четверти отечественного рынка, а своя продукция лежит на складах...
Потребность внутреннего рынка в синтетических моющих средствах в 10 тыс. т наши производители имеют возможность покрывать почти полностью: порядка 5 тыс. т производят предприятия "Белместпрома", около 3 тыс. т - частные структуры. Однако вездесущий Tide и его "собратья" захватили уже почти три четверти отечественного рынка, а своя продукция лежит на складах.

Согласно общемировым тенденциям рынок стиральных порошков будет продолжать расти. Значит, белорусские производители, если хотят выжить на своем и закрепиться на мировом рынке, должны использовать эти процессы себе во благо. Но сделать это будет не просто.

Выживать или доминировать?

В Беларуси стиральные порошки выпускают УП "Бархим" и ОАО "Борбытхим",  входящие в концерн "Белместпром",  ОАО "Брестский завод бытовой химии", Калинковичский завод бытовой химии. Но все же главным в отрасли остается "Бархим", который выпускает 12 видов порошков, предназначенных для замачивания, отбеливания и стирки изделий из всех видов тканей. Его мощности позволяют выпускать до 15500 т продукции в год.

Предприятие производит весь спектр синтетических моющих средств, необходимых в хозяйстве, на основе сырья из России, Прибалтики, Польши, Чехии, Германии, Голландии. Более 76% СМС продается на белорусском рынке, остальное реализуется в России, Украине, Казахстане, странах Балтии, Молдове.

Именно ему государство и пыталось помочь.

Вопрос об увеличении объемов производства синтетических моющих средств на "Бархим", о расширении ассортимента, повышении их качества, конкурентоспособности и обеспечении потребности республики в этой продукции был рассмотрен на  заседании Президиума Совмина в феврале 2003г. В результате предприятие получило беспроцентный кредит в 600 млн. руб. на пополнение оборотных средств и 250 тыс. USD на закупку линии для упаковки. Кредит предоставлен "Приорбанком". Задолженность по ранее выданному валютному кредиту была отсрочена.

Вскоре наладили производство новой серии СМС "Маг" с использованием тайд-системы, то есть системы активирования низкотемпературного отбеливания. "Бархиму" удалось создать кислородосодержащие отбеливатели и отбеливатели с гидросубсидом, а также аналоги Lenor (кондиционер-ополаскиватель - "Маг"). К этому следует добавить существенное качественное преимущество порошков "Бархима": у них, как и у барановичских, в составе содержится 80-85% активного моющего вещества, в то время как у других всего 35-40%. Остальное - нейтральные наполнители. На стороне продукции "Бархима" - безвредность, бережное отношение к ткани, которые подтверждаются гигиеническими сертификатами и ГОСТами, к которым вот-вот добавится и сертификат соответствия ИСО 9000.

Но продукция "Бархима" оказалась дороже импортной. Высокие цены, в первую очередь, обусловлены привозным (на 90%) сырьем. А во вторую очередь, как ни странно, именно ГОСТами, не позволяющими самым простым образом снизить цену на продукцию. Российские и украинские производители, отказавшись от ГОСТов и перейдя на ТУ, которые у каждого свои, продают порошки по более низким ценам. В результате, несмотря на господдержку в виде снижения тарифов на электроэнергию, уменьшения стоимости упаковки, введения квот для торговли по продаже отечественных порошков, белорусские производители проигрывают иностранным в ценовой конкуренции.

Каковы же перспективы развития предприятий, производящих СМС? В концерне "Белместпром" от прогнозов и комментариев категорически отказываются. Что ж, руководство концерна можно понять: именно оно ответственно за неэффективное использование государственной поддержки, за отсутствие должной системы менеджмента. Поэтому и трудно объяснить причины того, что концерн оказался на обочине даже отечественного рынка, где уровень потребления стирального порошка составляет всего 4,2 кг в год на человека при гигиенической норме около 7 кг и среднеевропейском показателе - 12 кг.

Предпочтительнее сегодня выглядят небольшие  частные предприятия, которые за счет низкой цены могут противостоять иностранным производителям. На ОАО "Руденск", пинском предприятии "Заря", Пружанском комбинате строительных материалов, CП "Анабел" из Бpеcта, при казалось бы скромных по сравнению с возможностями концерна ресурсах, активно идет разработка и внедрение новых технологий, отвечающих современным требованиям. Обновление продукции произошло в среднем на 50-70%. Им и предстоит завоевывать растущий рынок СМС.

P&G и Henkel мы пока не интересны...

Если белорусских производителей можно пересчитать по пальцам, то в мире их тысячи. Но самые продаваемые у нас марки принадлежат горстке корпораций. Главными игроками на мировом рынке СМС являются американский Procter & Gamble и европейский Henkel. Нынче они полностью насытили своей продукцией традиционные рынки присутствия (американский и европейский) и открывают новые. Наиболее типичная стратегия их вхождения в новые рынки- приобретение профильных компаний среднего размера, которые испытывают трудности. Так, компания P&G купила в Европе отделение фирмы Colgate-Palmolive, специализирующееся на выпуске СМС, скупает производства в России и Украине.

К белорусским предприятиям зарубежные концерны внимания не проявляют, видимо, потому, что крупнейшие из них принадлежат государству. P&G и Henkel пока удовлетворены тем, что их продукция через Россию и Украину широко представлена на белорусском рынке. Правда, шли разговоры о покупке проходящего процедуру санации Калинковичского завода бытовой химии российским инвестором, который был намерен не только возобновить ранее выпускаемый ассортимент продукции, но и основательно его обновить. Но пока это только разговоры.

С гигантами трудно конкурировать. Зато у них есть чему поучиться

P&G доминирует в Украине, Henkel - на российском рынке. Российские заводы Henkel, в числе которых - пермский ОАО "Пемос", второй по величине производитель СМС в стране, рассчитаны на полный цикл выпуска синтетических моющих средств, так же, как новое производство P&G в Украине - "Ольвия Бета". Объем производства стиральных порошков в Украине оценивается на уровне 150тыс.т в год, среднегодовой прирост в 2004 г. достигнет отметки 20-25%.

В России производится приблизительно 530 тыс. т СМС. Емкость рынка составляет порядка 900тыс т в год и оценивается в 500 млн. USD. До половины российского рынка контролируется Henkel. Остальная часть принадлежит местным производителям (порядка 70 предприятий, выпускающих СМС) и экспортерам из других стран, от Дании и Чехии до Австралии.

И Henkel и Procter & Gamble продают сотни видов самых разнообразных товаров, кроме тех, что относятся к СМС, - строительные, косметические, санитарно-гигиенические. Это неслучайно: ведь если не продается один товар, всегда можно компенсировать потери продажей другого.

Белорусским производителям СМС стоит взять эту стратегию на вооружение. Так же как и рекламу компаний в складчину, совместную рекламу двух марок. Основной критерий здесь - максимальная схожесть, так называемое пересечение характеров товаров и их целевой аудитории как, например, раздача ополаскивателя Lenor при покупке стирального порошка Tide или Ariel. Правда,  для этого надо задаться целью повысить авторитет своих марок, а лучше - создавать и продвигать свой брэнд.

Без рекламы никуда. Чтобы конкурировать с иностранными производителями, нужна четкая рекламная стратегия. И раз мы не в силах тягаться с P&G, имеющим годовой оборот 50 млрд. USD и способным ежегодно выделять на изыскания в 17 собственных НИИ 1млрд. USD, быть может, стоит в производстве и рекламе СМС сделать акцент на местных особенностях?

Например, на большей экологической безопасности, меньшем содержании фосфатов и красителей, бережном отношении к ткани. Все это привлечет белорусского потребителя и даст возможность почувствовать, что о его интересах заботятся.

Пока же потребитель просто не верит в то, что отечественное качество выше зарубежного. И его надо в этом убедить. Без соответствующей рекламы хозяйка, привыкшая покупать выбранный методом долгих проб и ошибок импортный порошок, вряд ли захочет перейти на отечественный, пусть даже лучший, но неизвестный.
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений