Неплохо смотрятся

Им, по статистике, принадлежит уже около 20% столичного рынка. Здесь на первом месте продукция Брестского молочного комбината под появившейся в 2001 г. товарной маркой "Савушкин продукт".

Столичные производители обзавелись торговыми марками лишь к 2004 г. и только сейчас приступают к активной рекламной "раскрутке". Учитывая то, что их практически одинаковые названия ("Гормолзавод № 1", "... № 2", "... № 3") ничего о своей специфике покупателю не говорят, просто непонятно, почему они не пришли к использованию брэндов раньше. Возможно, этот странный для рыночной экономики феномен объясняется тем, что столичной торговле долго "спускались" жесткие фонды на продукцию минских молочных заводов, обеспечивавшие стабильность реализации вне зависимости от потребительских предпочтений.

Однако в последние годы минские гормолзаводы стали ситуацию выправлять. У ГМЗ № 1 появился брэнд "Молочная страна", у ГМЗ № 2 - "Малочны гасцiнец", у ГМЗ № 3 - "Минская марка". Не отстают и областные производители. Клецкий маслодельный комбинат выпускает продукцию под торговой маркой "Клецкая крыначка", а Копыльский маслосырзавод - "Сузор`е смаку".

Подавляющее большинство предприятий стремится использовать так называемые "зонтичные" марки, то есть охватывающие весь ассортимент выпускаемого товара. Это имеет и положительные, и отрицательные стороны. Плюс - продвижение "зонтичной" марки способствует реализации всех видов продукции. Минус - провал какого-либо одного товара наносит ущерб всей марке. На первоначальном этапе, когда брэнд только "становится на ноги", важно не распылять финансовые усилия, а направить их на его укрепление.

Дальше всех в "отстраивании" марки пошел "Савушкин продукт". Сперва это был зонтичный брэнд, охватывавший всю товарную группу. Однако постепенно на предприятии начали формироваться самостоятельные суббрэнды, посредством которых достигаются более четкая сегментация и позиционирование товара. Так производитель выделил в самостоятельную марку "Формула здоровья" серию обогащенных молочных продуктов. Этот принцип при формировании товарных линеек стали использовать и столичные гормолзаводы. К примеру, ГМЗ № 1 под маркой "Изюминка" выпускает йогурты, а брэнд "Божья коровка" олицетворяет серию продукции с лактулозой.

Следует отметить, что пока отечественный производитель не торопится выводить на рынок молочные продукты класса "премиум". В то же время во всем мире именно "премиум-сегмент" характеризуется наибольшей прибыльностью.

Сложившуюся ситуацию во многом можно объяснить тем, что потребителей, готовых покупать высококачественную, но дорогую продукцию, даже в столице не так много, чтобы вкладывать в ее создание и продвижение значительные инвестиции. Хотя отдельные предприятия не исключают ее скорого появления на рынке, отмечая при этом, что пока все-таки упор будет делаться на "модернизацию" традиционного ассортимента. В частности, "Савушкин продукт" в 2006г. планирует порадовать потребителей новинками во всех категориях молочной продукции, извлеченными из своего нынешнего товарного портфеля. Возможно, некоторые из них станут самостоятельными торговыми марками.

Большое значение имеет упаковка, которая не только несет на себе рекламную функцию, но и способствует лучшей сохранности свойств товара. Морально устаревшая полиэтиленовая пленка все чаще заменяется на "Тетра Пак", "Тетра Брик", "Пюр Пак". Появляются и новые ее виды, такие как Lean Pack (кувшин), изготовленный из экологически безопасного материала.

Сбытовой политике уделяют повышенное внимание практически все ведущие предприятия молочной отрасли, что подтвердило их участие в ежегодной столичной выставке "Продэкспо-2005". Продвижение для них делится на работу с торговой сетью и непосредственно с потребителем. Причем последний начинает играть все большую роль. Столичный рынок весьма требователен, он вынуждает производителей изобретать все новые механизмы внедрения и продвижения продукции. В частности, большое внимание теперь уделяется торговому маркетингу, проведению дегустационных акций, продвижению брэнда.

Наиболее массированную рекламную кампанию проводит все тот же "Савушкин продукт", задействуя для этого практически все носители информации: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, листовки, POS-материалы в местах продаж, а также мероприятия по стимулированию сбыта. Это позволило ему стать наиболее узнаваемым "молочным" брэндом республики и получить в конкурсе "Брэнд года-2005" приз потребительских предпочтений.

В целом все предприятия, работающие на столичном рынке, планируют в 2006 г. рост объемов реализации на 10-15%, что, в свою очередь, должно способствовать усилению конкуренции среди производителей.

Отрадно, что теперь должное внимание уделяется контролю качества продукции. Однако достоинства конечного продукта зависят не только от используемого оборудования, но и от сырья. А при административном регулировании его поставок на молокозаводы гарантировать стабильное качество сложно.

И еще один "нюанс". Региональным, в т.ч. минским областным производителям, труднее попасть в столичную розничную торговую сеть, поскольку действуют негласные рекомендации закупать товар в первую очередь у местных производителей. На данный момент это один из существенных факторов, сдерживающих развитие рынка.