$

2.1226 руб.

2.4814 руб.

Р (100)

3.1356 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Компании и рынки

Немягкое падение

29.12.2009

По оценкам экспертов, в этом году впервые за последние 10 лет рынок пива в Беларуси упал примерно на 5%. Это вынудило отечественных пивоваров снизить объемы производства. Вместе с тем в 2009 г. продолжился рост импорта «пенного», что подталкивает еще раз проанализировать конкурентоспособность белорусского продукта.

Сокращение потребительского спроса и ограничение мелкорозничной продажи пива в ряде областей негативно отразились на показателях отрасли. За 11 месяцев т.г. в республике произведено 31,1 млн. дал хмельного напитка, что на 5,6% меньше аналогичного периода прошлого года, причем падение объемов производства отмечено на большинстве заводов.

А вот импорт пива, несмотря на не самую благоприятную конъюнктуру, продолжил рост: по предварительным данным таможенной статистики, за 10 месяцев на 5,7% к аналогичному периоду 2008 г. до 11,5 млн. дал. Это позволило иностранным производителям отвоевать у наших еще несколько процентных пунктов внутреннего рынка, заняв примерно 30% розничных продаж. В чем же дело? Почему, несмотря на существенные финансовые вливания в отрасль, в т.ч. со стороны иностранных инвесторов, одержать убедительную победу над импортом не удается?

В этом году конкурентоспособность заграничного пива существенно укрепило снижение средней цены импорта на 14,2%, до 0,52 USD/л, что практически позволило ему уравняться по стоимости с отечественным напитком. Причем если импорт из стран дальнего зарубежья подорожал, то из Украины и России — подешевел, и значительно: на 7 и 17% соответственно.

В чем-то экспортерам стран-соседей помогла девальвация национальных валют. Но еще больше — обвал мировых цен на сырье. А вот в Беларуси из-за госрегулирования они остались на высоком уровне. В результате для нас пивоваренный ячмень обходится в 209 USD/т, а для наших конкурентов по СНГ — около 100 USD/т, посетовал в беседе с корреспондентом «ЭГ» генеральный директор ОАО «Белсолод» Николай Кенда. Отсюда и разница в цене, и конкурентное преимущество импорта.

Добиться же от правительства удешевления сырья ни «Белсолоду», ни пивоваренным заводам пока не удалось. Между тем вес солода в себестоимости пива у отдельных производителей уже поднялся до 40%, что практически не оставляет пространства для варьирования цены конечной продукции.

Минувшей осенью изучалась возможность установить повышенный акциз на пиво. Собранные суммы налога, в т.ч. с импортного напитка, предлагалось перераспределить между белорусскими пивзаводами, что компенсировало бы им издержки по сырью и несколько выравняло конкурентные условия. Но, по имеющейся у нас информации, предложение не нашло одобрения в Совмине. Да и не все пивовары поддержали такую идею. К примеру, по мнению гендиректора ОАО «Криница» Григория Петкевича, более эффективным был бы переход к нормальным, рыночным формам ценообразования на сырье.

В плену стереотипов

Далеко не только экономические факторы определяют расстановку сил на пивном рынке Беларуси. После того как несколько лет назад отрасль начала активно переходить на отечественный солод, некоторые подали это как конкурентный недостаток, что сформировало определенное недоверие потребителя.

С тех пор в вопросах качества сделан серьезный рывок вперед. Об этом свидетельствует хотя бы география экспорта белорусского солода в последние годы: Украина, Россия, Грузия, Казахстан, Молдова и пр. Как заверили в ОАО «Белсолод», белорусское сырье вышло на европейский уровень, и до сих пор мы не смогли поставить солод на Запад только потому, что Евросоюз защитил свой рынок заградительной пошлиной в размере более 100 EUR/т. Вот только многие в республике продолжают пребывать во власти устаревших стереотипов, голосуя рублем за импортное пиво.

Определенные коррективы вносит специфическое поведение белорусских потребителей. Так, если европейцы руководствуются устоявшимися вкусами, то на не сформировавшемся еще отечественном пивном рынке популярностью пользуются разного рода новинки, отметила заместитель генерального директора по маркетингу ОАО «Оливария» Надежда Дешковец. Это отчасти обусловило рост импорта, хлынувшего к нам в широком ассортименте. Хотя воспользоваться данной особенностью потребительского поведения могут и белорусские предприятия, что подтверждает опыт «Оливарии». В 2008 г. выпуск четырех новых сортов пива позволил заводу достичь высоких продаж.

В перспективности такой маркетинговой политики убедились и на ОАО «Лидское пиво». В ноябре предприятие предложило рынку новый сорт премиального пива, продажи которого также значительно превысили ожидаемые, достигнув за неполный месяц 5,6 тыс. дал. Решение продвигать продукцию в сегменте Local Premium было принято потому, что в этом году он оказался достаточно стабильным (по результатам 11 месяцев на него пришлось порядка 6,4% всего рынка). К слову, с начала года стараниями этого, а также других производителей доля белорусского продукта в сегменте Local Premium увеличилась с 13,3% в январе до 34% в ноябре. С учетом такой динамики в Лиде решили продолжить расширение линейки премиальных сортов.

Дальнейший успех белорусского пива будет во многом зависеть от умения производителей сформировать сильные национальные бренды. Активная работа в этом направлении началась относительно недавно и на нее еще может понадобиться 2–3 года, считает гендиректор ОАО «Лидское пиво» Аудриус Микшис.

Инвесторы в помощь

Пивоварение стало одной из немногих отраслей, куда, несмотря на глобальный кризис, пришли существенные иностранные инвестиции.

С экономической точки зрения игра стоит свеч (в данном случае инвестиций). Поскольку ежегодный оборот пива в Беларуси оценивается примерно в 1 трлн. Br, перераспределение рынка в свою пользу даже в рамках 1% сулит производителям дополнительный ежегодный доход в несколько миллионов USD. Понимая это, инвесторы не скупятся вкладывать деньги в оборудование и технологии.

Так, если государственной программой развития пивоваренной отрасли на 2006–2010 гг. изначально предусматривалось привлечь иностранное финансирование в объеме 9,2 млн. USD, то за последние три года только компания Carlsberg вложила в ОАО «Оливария» около 20 млн. EUR. Примерно такую же сумму намерен инвестировать финский концерн Olvi в 2009–2010 гг. в ОАО «Лидское пиво». Пока точные цифры не озвучил Heineken, однако, с учетом масштабной реконструкции принадлежащих концерну СЗАО «ПК «Сябар» и OAO «Речицапиво», речь также может идти о нескольких десятках миллионов USD.

Хотя приход зарубежного капитала еще не позволил отрасли нарастить выпуск пенного напитка, а на подконтрольных Heineken заводах даже отмечено существенное снижение объемов. На местах это объясняют техническими особенностями модернизации и существенного прорыва вперед ожидают после реализации инвестиционных программ в 2010—2011 гг. Вместе с тем некоторым присутствие инвестора помогло улучшить финансово-экономические показатели. Так, ОАО «Лидское пиво» в первый сезон работы с Olvi смогло на две позиции подняться в рейтинге «ЭГ» ТОП-100 белорусских акционерных обществ за I полугодие, заняв 57-е место.

Время продавать за рубеж

Ограниченная емкость внутреннего рынка пива подталкивает заводы к продвижению своей продукции на экспорт. Достаточно амбициозны на этот счет планы отраслевой программы — увеличить поставки втрое, до 6 млн. дал.

В предыдущие три года экспорт сильно отставал от графика, но в 2009 г. ситуацию удалось значительно улучшить: за 9 месяцев на внешние рынки отгружено 1,53 млн. дал пива, включая безалкогольное, что в 2,4 раза превысило показатель аналогичного периода 2008 г. Наиболее значительных успехов добились «Криница», увеличившая поставки в 2,7 раза, до 1,21 млн. дал, и «Лидское пиво» — в 2,1 раза, до 0,17 млн. дал.

Географию продаж удалось расширить с трех до восьми государств, сейчас в списке контрагентов Литва, Латвия, Германия, Великобритания и др. А основной потребитель — Россия (84% поставок), причем ее рынок для нас остается наиболее перспективным в силу условий свободной торговли и сформировавшегося там положительного имиджа белорусских товаров. Это помогает расширять наши продажи без существенных вложений в рекламу, хотя пиво традиционно относится к брендовым продуктам, требующим серьезной раскрутки. Как заверяют дилеры, российские покупатели согласны брать пиво только за то, что оно белорусское.

Данное обстоятельство в совокупности с активной модернизацией предприятий и формированием сильных национальных брендов позволяет оптимистично смотреть на перспективы отрасли. Есть надежда, что падение производства, продолжающееся второй год, вновь сменится ростом в 2010 г.

Маргарита ГЕРАСИМЕНКО, управляющий партнер проекта prodportal.by