$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Маркетинг

НЕ СМЕШИВАТЬ И НЕ ВЗБАЛТЫВАТЬ©

17.07.2015

В Беларуси вводится запрет на рекламу зонтичных брендов производителей алкоголя и табака. Это заставит некоторые предприятия отказаться от выпуска определенных видов продукции или изменить их имидж, а также выбрать другие стратегии завоевания потребительских предпочтений.

В соответствии с Законом от 10.07.2015 № 285-З «О внесении изменений и дополнений в Закон Республики Беларусь ”О рекламе"» реклама, содержащая наименование товара, наименование организации, фамилию, собственное имя, отчество (если таковое имеется) гражданина, товарный знак или знак обслуживания, изображение товара или его потребительской упаковки, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием алкогольных напитков, товарным знаком, используемым для обозначения наименования алкогольных напитков, либо изображением алкогольных напитков или их потребительской упаковки, не допускается в местах, в которых в соответствии с настоящим Законом и актами Президента запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков, а также при организации и проведении культурных, образовательных, спортивных и других гуманитарных мероприятий, за исключением случаев, указанных ниже.

Реклама, содержащая наименование товара, наименование организации, имя гражданина, товарный знак или знак обслуживания, изображение товара или его потребительской упаковки, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием табачных изделий, товарным знаком, используемым для обозначения наименования табачных изделий, либо изображением табачных изделий или их потребительской упаковки, не допускается, за исключением случаев, указанных ниже.

Рекламы, сходные с рекламой алкогольных напитков или табачных изделий, допускаются, если они представляют собой информацию об организации, гражданине, производственном объекте, торговом объекте или ином объекте обслуживания и размещаются (распространяются) на вывеске или указателе либо представлены в форме интервью о деятельности организации или гражданина. Изображение товара или его потребительской упаковки, тождественное или сходное до степени смешения с изображением алкогольных напитков, табачных изделий или их потребительской упаковки, допускается в социальной рекламе.

На рекламу средств индивидуализации иных товаров, участников гражданского оборота распространяются все запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы таких товаров. Такие запреты, за исключением рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, не распространяются на рекламу средства индивидуализации участника гражданского оборота, товара, если данное средство используется также для обозначения иного товара, не запрещенного к рекламированию, организации и в рекламе содержится указание на такой товар, организацию. При этом данное указание выполняется шрифтом, размер которого не должен быть менее размера шрифта, используемого для написания средства индивидуализации участника гражданского оборота, товара. Это указание в рекламе на телевидении и мультимедийной рекламе должно размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы, а в рекламе на радио — озвучиваться.

Как известно, зонтичный бренд — прием, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. При этом основная торговая марка выступает в роли «локомотива» для марок-сателлитов, на которые (по замыслу владельца) должны распространяться положительные потребительские свойства и «вес» лидера — зонтика. Правда, такая стратегия имеет свои минусы — выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

До сих пор с помощью «зонтичной» стратегии производители пытались обойти законодательные ограничения рекламы алкоголя и табачных изделий. Например, некоторые компании выпускают безалкогольный напиток с известной «алкогольной» маркой и активно его рекламируют. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего со спиртным напитком. При этом порой почти не скрывалось, что «зонтик» запущен специально для продвижения основного товара, а зонтичная продукция должна только лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде. Со вступлением в силу Закона № 285-З (через 3 месяца после опубликования) такая возможность утрачивается. Отечественным производителям алкогольной продукции и табачных изделий не будет запрещено производить другие товары или оказывать услуги, но им придется сменить дизайн их упаковки или тары и поменять название. В противном случае им может грозить привлечение к административной ответственности по ст. 12.15 КоАП за нарушение законодательства о рекламе, что влечет наложение штрафа в размере от 20 до 50 базовых величин.

Анастасия ГРИГОРЬЕВА