$

2.1102 руб.

2.3950 руб.

Р (100)

3.1973 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Факты, комментарии

НЕ ХВАТАЕТ ЗАДОРА

13.05.2011

Как отметили докладчики Белорусского молочного форума, многие отечественные молокозаводы все еще сильно отстают от иностранных конкурентов в плане применения передовых маркетинговых технологий, в результате чего достаточно качественные белорусские товары проигрывают в борьбе как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Ритейл открыт

По словам начальника отдела маркетинга столичного дискаунтера «На недельку» Елены Лазук, современный ритейл предлагает отечественным молокозаводам обширный инструментарий по продвижению своей продукции и ее информационному сопровождению. Вот только используют такие возможности почему-то чаще иностранные компании. К примеру, эффективным рекламно-маркетинговым ходом, позволяющим увеличить продажи на 5–15%, является реализация продукции (йогрутов, сметаны) в спайках — две упаковки по цене одной. Компания Danone этим пользуется, а белорусские производители — нет.

Не спешат отечественные предприятия участвовать и в других ценовых акциях. К примеру, дискаунтер «На недельку» в случае предоставления поставщиком дополнительной скидки от 10% готов выделить расширенные места для выкладки его продукции на паллеты или в холодильных зонах с одновременным применением к ней минимальной торговой наценки от 3 до 5%. На такое предложение также чаще откликаются импортеры иностранной «молочки».

Еще один незадействованный инструмент маркетинга — продажа новинок товаров по ценам ниже себестоимости в рамках акции «смешные цены». Западные компании рассматривают убытки от такой реализации как расходы на рекламу, закладывая их, соответственно, в рекламные бюджеты. Наши — по видимому, нет.

Е.Лазук также недоумевает, почему белорусские молокозаводы не используют возможности продвижения через рекламно-печатную продукцию, распространяемую бесплатно в местах продаж. По ее мнению, информация о новинках и брендах, размещенная там, достаточно эффективна, поскольку позволяет наладить контакт с конечным потребителем в отдельно взятом магазине. Наконец, есть смысл рассказывать о своих новинках и акциях через официальные сайты торговых организаций, тем более что, к примеру, дискаунтер «На недельку» не взимает за это плату.

Знать покупателя в лицо

Формируя стратегии продвижения молочной продукции, белорусские предприятия чаще всего ошибочно ориентируются на некий обобщенный образ потребителя, не утруждая себя должным сегментированием покупательской аудитории, считает директор Центра управленческих решений Sarmont Дарья Попова. Как правило, в качестве целевого покупателя выступает семейная женщина средних лет, принимающая решения не только за себя, но и за своего супруга. Однако такой подход в определении покупателя чрезмерно примитивен и не учитывает поведенческого многообразия людей.

«Разделяйте ваших клиентов на категории и взаимодействуйте с ними по-разному. После этого вы будете иметь возможность представлять разным клиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их запросам», — напомнила Д.Попова постулат концепции сегментирования американского маркетолога Уэнделла Смита. При этом помимо распространенных географических, демографических и экономических критериев необходимо использовать поведенческие и психографические. Последний подразумевает разделение людей в зависимости от того, как они относятся к семье и проводят свободное время.

Глубинные мотивы потребительского поведения могут быть определены только при помощи качественных исследований, в частности, в рамках работы фокус-группы. Определив, по каким критериям покупатель выбирает тот или иной товар, цвет упаковки, вкус, состав продукта и т.п., можно переходить к количественному исследованию сегментов. При этом сегменты, на которые ориентируется производитель, должны быть достаточно большими, чтобы работа в них могла приносить прибыль.

Борьба за идею

Белорусам вряд ли удастся потеснить российские бренды, опираясь на традиционные маркетинговые образы, считает владелец брендингового агентства Iriswide Виктор Шустер. Мотивация натуральности, полезности, близости к природе, инновационности уже широко задействована в наполнении российских молочных брендов. В их продвижение вложены миллионы долларов, поэтому белорусским производителям не стоит соперничать, опираясь на те же идеи и не имея достаточных рекламных бюджетов. Можно, конечно, попытаться сплагиатить форму упаковки, несколько переиграть цветовое брендовое решение или маркетинговый образ — и это даст определенные плоды. Однако кардинального прорыва на рынке все равно достичь не удастся. Для этого необходимо использовать принципиально новую мотивацию потребительского поведения. И она, по мнению В.Шустера, на поверхности. Как известно, белорусское происхождение молочной продукции большинством россиян воспринимается как показатель качественности и натуральности. Покупатели с удовольствием голосуют рублем за такие товары. Вызывает удивление, почему наши молочные комбинаты до сих пор не воспользовались брендами, указывающими на их белорусское происхождение. При этом В.Шустер разочаровал представителей ОАО «Бабушкина крынка», заверив их в том, что слово «крынка» воспринимается россиянами как украинское, соответственно и бренд — как украинский.

Основой успешного продвижения на российском рынке также может стать идея государственной формы собственности производителя молочной продукции, обыгранная в бренде. По мнению маркетолога, в сознании российского покупателя государственное предприятие также ассоциируется с качеством и полезностью выпускаемой им молочной продукции.

Обе брендовые идеи не требуют значительных вложений в их эмоционально-смысловое наполнение, поскольку нужная реакция потребителя уже сформирована.

Алесь ГЕРАСИМЕНКО