Национальные брэнды и имидж Беларуси

- Какие товарные марки белорусских производителей можно назвать брэндами или таких вовсе нет?

- Зарубежные и отечественные специалисты отвечают на этот вопрос по-разному: от категоричного отрицания факта существования белорусских брэндов до их признания. Первые исходят из критериев широкой известности брэндов, принимая в качестве сравнения международные марки. Вторые за основу берут факт регистрации торговой марки (их в Беларуси зарегистрировано и действует около 50 тыс. и только около 10 тыс. принадлежит национальным заявителям).

На наш взгляд, необходимо принимать во внимание международные стандарты и определения. Традиционно брэнд - известное, популярное имя производителя товаров либо услуг, порождающее эффект узнаваемости и вызывающее лояльное отношение у своих потребителей. При этом существует региональное разделение брэндов. Можно выделить локальный брэнд, который характерен для одного, пусть даже очень узкого региона. Если он обладает признаками лояльности и узнаваемости в своем сегменте, то его можно смело называть брэндом. Существует и понятие глобального международного брэнда. Здесь примером можно считать брэнд <Кока-кола>, который до 90% и более потребителей при опросах в различных странах мира по группе безалкогольных напитков называют первым.

Есть ли у РБ достаточно стабильные брэнды, узнаваемые и вызывающие лояльность на международном уровне? Что касается России, то там знают такие белорусские названия как Гефест, Милавица, Горизонт, Атлант. Там эти брэнды получили целенаправленную маркетинговую поддержку популяризации своих имен. А в дальнем зарубежье? Чтобы это узнать, в Национальном конкурсе <Брэнд года 2002> оргкомитет учредил новую номинацию <Брэнд-экспорт>. Работа международного жюри в этой номинации позволит проанализировать, насколько активны и эффективны в продвижении имен наши товаропроизводители за рубежом. Практика показывает, что большинство отечественных производителей придерживается небрэндовых стратегий, строя конкурентные преимущества на соотношении достаточного качества при умеренной или низкой цене. Они приносят кратковременный успех и требуют рано или поздно подвижек в сторону активных брэндовых технологий.

- Брэнд страны может оказаться ключевым критерием в принятии решений о размещении инвестиций или заключении крупнейших контрактов. Какая товарная группа в белорусском производстве может составить такой брэнд?

- Здесь можно лишь высказывать пожелания и строить прогнозы. Безусловно, есть прорывы, но они часто являются исключением. Белорусские товаропроизводители теряют экспортные позиции в товарных группах, к которым в первую очередь относятся брэндовые. Так происходит в традиционно популярной за рубежом группе белорусских товаров легкой промышленности. На российском рынке стала терять позиции мебельная промышленность Беларуси. Более того, в последние год - два наметилась тенденция активного завоевания белорусского рынка российскими, польскими производителями мебели именно в средне- и низкоценовом сегментах, традиционных для отечественных предприятий.

Для брэнда наиболее активный полигон - товары широкого потребления. Поэтому не может не тревожить потеря позиций отечественной пищевой промышленности. Известнейшие, активно раскручиваемые российские брэнды мясо-молочной продукции вытеснили белорусов с российского рынка, а теперь вытесняют нас на собственном, внутреннем рынке, несмотря на все меры по защите национального товаропроизводителя.

Предприятия пищевой промышленности должны учесть: при огромном выборе у потребителя включается отрицательный барьер <анонимности производителя>. Если вы по-прежнему под маркой <Молокозавод N...> производите продукцию, а у самой продукции нет имени, то покупатель откажется от рискованной покупки в пользу имени, гарантирующего качество.

Пока Беларусь знают за рубежом скорее не как производителя товаров широкого потребления. <МАЗ>, <БелАЗ> - это товары промышленного производства, известные больше в кругах специалистов. Они не создают такого имиджа страны, как, например, <Кока-кола> для Америки. Для экспортного производства важно понимать, что наличие известных за рубежом брэндов - это важный шаг для повышения имиджа страны, доверия белорусскому производителю. В то же время далеко не все руководители понимают важность торговой марки даже для развития своего предприятия. Республиканский опрос (ИПМ 2002 год) показывает, что более 70% руководителей не планируют создавать и регистрировать торговые марки в обозримой перспективе. Это тревожная цифра.

- Еще недавно считалось, что для возникновения брэнда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала 50-60 лет. Сегодня говорят уже о феномене <быстрых брэндов>. Представлены ли подобные на белорусском рынке?

- Во всем мире наблюдается повышение интереса потребителя к новому товару. В Беларуси это менее выражено. Причина состоит в том, что наиболее заинтересованным в новом товаре является обеспеченный слой населения, а в республике к нему относится лишь 13-15% населения.

Пока национальный производитель паразитирует на старом имидже. Этот этап подходит к концу - кредит доверия исчерпан. У наших производителей на фоне активности западных уже не остается выбора - им необходимо внедрять маркетинговые стратегии развития своих брэндов. <32 жемчужины>, <Виксан>, <Санта Импекс Брест> с брэндом <Матиас>, Хартия, продвигающая <Вкус мечты>, - вот брэнды, созданные по грамотным маркетинговым технологиям с первых шагов выхода на рынок.

- Брэндменеджмент требует больших финансовых вливаний, постоянного контроля ситуации после выхода брэнда на рынок. Как белорусскими компаниями формируется бюджет, выделяемый на продвижение брэнда?

- Существуют три способа формирования бюджета для продвижения брэнда: привязка к бюджету конкурента, к прошлогодним затратам и финансирование под проекты. Но о каких тенденциях в планировании маркетингового бюджета можно рассуждать, когда в Беларуси почти половина убыточных предприятий, вынужденных вести стратегию выживания, а не развития?! Формула Друкера, известного ученого в области стратегического менеджмента, гласит: <Развиваться можно лишь, используя возможности, а не решая проблемы>.

Традиционная ошибка формирования маркетингового бюджета в Беларуси - выбивание средств специалистами у руководства. Отсюда феномен: ответственность за успех акции полностью ложится на того, кто инициирует акцию и <выбивает> бюджет. Не руководитель, как грамотный стратег, а маркетолог, как линейный менеджер, вынужден решать вопросы и брать на себя риски, связанные с продвижением брэнда. Сегодня серьезные перспективы способны увидеть впереди те белорусские предприятия, руководители которых осознали, что брэндтехнологии - это источник не меньшей, а зачастую большей стоимости бизнеса, чем его материальная составляющая.