На обочине рынка

Представители 16 ведущих российских розничных сетей приняли участие в первом бизнес-форуме «Россия-Беларусь-2010, товары народного потребления: новые контракты и увеличение продаж», прошедшем в Минске на прошлой неделе. Встретиться с ретейлерами из РФ пожелало немногим более 80 отечественных производителей. Только они заинтересовались возможностью наладить двусторонние контакты и узнать мнение россиян о перспективах продвижения своих товаров на восток.

«Российским компаниям развивать свой бизнес в Беларуси выгодно и перспективно, — считает торговый представитель России в нашей стране Алексей Киселев, — здесь хороший инвестиционный климат, с 2010 г. открылось торговое представительство РФ, работает 1100 компаний с участием российского капитала». В структуре внешней торговли России Беларусь занимает пятое место. Однако в 2009 г. товарооборот между двумя странами сократился на 31,2% — до 23,4 млрд. USD. Впрочем, из них почти половину составляет экспорт российских энергоносителей (21,5 млн. т. нефти на сумму 7,6 млрд. USD, и 17,6 млрд. м3 газа на 2,6 млрд. USD). В Беларусь поступило только 9,7 тыс. шт. российской сельхозтехники (включая 797 тракторов), на 39 млн. USD — в 16,5 раз меньше, чем наш экспорт в Россию, и 2,1 тыс. уборочной техники (в 6,5 раз меньше аналогичных поставок из Беларуси). «Сокращение объема взаимной торговли связано с влиянием кризиса на экономики двух стран, снижением платежеспособности, потребительского спроса», — считает А.Киселев.

Наибольших успехов на московском рынке добилось белорусское продовольствие. Но и здесь товарооборот в 2009 г. упал почти на 40%. «Цена белорусских товаров последние два года растет быстрее, чем на российские и западные аналоги, утверждает генеральный директор ООО «Гарант трейд М» Петр Немилов (г. Москва, ТС «Мой магазин»). Между тем белорусы до сих пор уверены, что главным преимуществом наших товаров является их дешевизна. П.Немилов советует избавиться от этой иллюзии. Сегодня востребованы продовольственные товары в удобных упаковках, с расширенными потребительскими свойствами и т.д. Огромные рекламные бюджеты позволяют российским и западным компаниям активно продвигать свою продукцию. А белорусские бренды продвигают себя очень слабо, надеясь на словесную молву и память о былой популярности. Поэтому сейчас в России покупатели белорусского товара — это люди от 50 и старше. Молодежь, не страдающая ностальгией по СССР, как правило, его не покупает. «А если товар не продается, то он и не должен стоять на полке», — считает П. Немилов. Тем не менее ТС «Мой магазин» — активный участник программы продовольственного сотрудничества. В ней представлена продукция 20 предприятий, включая Минский мясокомбинат, гормолзаводы № 1 и № 2, ОАО «Белбакалея»,«Криница» и «Спартак», Рогачевский консервный завод и др. Ассортимент белорусских товаров составляет 1800 наименований, а планируется расширить его до 2,5 тыс. «Чтобы войти и закрепиться на плотном российском рынке белорусы должны использовать положительный опыт, например, Вологодской области, объединившей 9–10 производителей под единым брендом «Вологодское качество». Покупатель, не задумываясь, где сделан товар, в Череповце или Вологде, стал покупать эти продукты единого бренда, что позволило быстро занять на рынке свою нишу.

«Розничные сети России настолько сильны, что есть лишь один способ эффективно работать с ними — подстраиваться под их требования и полностью им соответствовать, — считает председатель совета директоров EMAS Group Андрей Коляда. — Но маркетинг в отношении продовольственных товаров у белорусов отстает от России лет на пять, а Украина, возможно, немного опережает РФ. Подобные маркетинговые стратегии использовались в США 50 лет назад. При этом наши производители оказались в ловушке между западными и российскими конкурентами, имеющими имя и деньги, с одной стороны, и китайцами, силой которых стало техническое превосходство в сочетании с низкими издержками. Эти конкурентные преимущества позволяют им постоянно увеличивать свою долю на российском рынке — в т.ч. за счет белорусских производителей. При этом ежедневно появляется сотня новых игроков, а правила игры постоянно ужесточаются. Поэтому для успеха нужна агрессивная модель, конкурентная маркетинговая система, ежедневная аналитика ситуации на рынке».

«Неплохого результата могут добиться белорусские поставщики, сотрудничая с региональными сетями», — считает А.Коляда. На сегодня федеральный ретейл занимает около 30% российского рынка. Число региональных сетей, не столь мощных и требовательных как федеральные, все еще велико, хотя с каждым годом сокращается.

Белорусы пришли на форум в надежде наладить контакты с россиянами и украинцами. Как рассказала начальник отдела маркетинга УП «Минский хладокомбинат» Зоя Ледник, на переполненном российском рынке сложно продавать наше мороженое: мы уступаем в дизайне и упаковке. Остается надеяться на качество. Россияне это оценили, но больше интересовались молочной и мясной продукцией, которая на форуме не была представлена.

«Мы были заинтересованы в приобретении дешевой мясной, молочной, колбасной и др. продукции белорусских производителей, — говорит директор по импорту ООО «Торговый Дом «Семья» (г.Калининград, ТС «Копилка») Юрий Хорхордин. — Но здесь у меня появилось ощущение, что многие ваши компании находятся вне мирового бизнеса, не чувствуют мировых цен. Польские соки, консервы и др. продукты стоят в два раза дешевле. Более того, чтобы оживить продажи в сети многие поставщики снижают цены на 30–50%, проводят акции-распродажи, в которых ежедневно участвует около 200 наименований из 8 тыс. товаров. Но белорусы явно не готовы к существенному снижению цен. Настораживают низкие маркетинговые бюджеты. Качество продукта, как правило, хорошее, но упаковка такая, что страшно смотреть. В России такой товар никто не купит. Боюсь, что белорусская розница будет неорганизованной и убыточной. На вашем внутреннем рынке, видимо, нет конкуренции, производители не мотивированы к новациям, у них даже сайтов нет. Поймите, у нас нет проблем с товаром — своим, польским, украинским и др. Вы заблуждаетесь, когда делаете ставку на качество, ведь у других производителей оно не хуже».

«Минимизировать затраты очень сложно, — говорит директор ООО «Талань М» (г.Минск) Сергей Уронич. — В Беларуси, в отличие от РФ, любой производитель вынужден сам продавать свой товар, что увеличивает издержки на 50%. В России, как правило, никто из производителей прямыми продажами не занимается. Для этого есть дилеры и дистрибьюторы, работающее с ретейлерами, логистические фирмы. У нас же производитель содержит убыточные автопарки, неэффективные отделы маркетинга и сбыта. А «сверху» борются с посредничеством. Наконец, чтобы продвигать товар в России, нужны деньги. Но если сориентироваться в создании и использовании маркетингового бюджета самим сложно, то торговые сети могут предложить приемлемые варианты».

Интересно, что на форуме не были замечены крупные госпредприятия. То ли плата за участие (500 USD) показалась им чрезмерной, то ли с наращиванием экспорта у них и так все хорошо. «Мы не увидели ни представителей птицефабрик, ни маслосыродельных заводов, ни молочных комбинатов… Видно, что потребности в увеличении количества контрактов у них нет», — отметил заместитель директора по коммерческим вопросам ТС «Квартал» (г. Великий Новгород) Владислав Михайлов. Белорусскую сторону представляли в основном частные предприятия, всерьез озабоченные проблемами сбыта. Им и досталась вся информация проведенных на форуме мастер-классов о том, как создавать эффективные маркетинговые стратегии, какие юридические и экономические нюансы позволяют работать эффективно.

Елена ПЕТРОШЕВИЧ