$

2.1102 руб.

2.3950 руб.

Р (100)

3.1973 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Актуально

МНОГО ЛИ В МАРКЕТИНГЕ КОРЫСТИ

24.09.2010

МИД инициирует подготовку новой программы развития экспорта, сообщил руководитель пресс-службы министерства Андрей Савиных, выступая на круглом столе в БелТПП, где обсуждались проблемы продвижения товаров и услуг на внешних рынках.

Прежняя Национальная программа развития экспорта на 2006–2010 годы, утв. постановлением Совмина от 30.09.2005 № 1081, завершается в этом году. Судьба ее оказалась сложной: из-за глобального экономического кризиса экспорт в прошлом году резко упал, а восстановление идет с трудом. Хотя объем экспорта товаров за 7 месяцев текущего года, на 20,6% превышает уровень января–июля 2009 г., достигнув 13 292,3 млн.USD, эта сумма значительно меньше, чем за аналогичный период 2008 г. Изменение конъюнктуры мировых рынков продемонстрировало не только слабую конкурентоспособность многих отечественных товаров, но и неумение белорусских производителей быстро реагировать на реалии рынка. Серьезным ударом по экспорту стало изменение условий поставок российской нефти, что привело к существенному сокращению одной из главных экспортных статей — торговли нефтепродуктами.

Однако главные причины проблем белорусской внешней торговли участники круглого стола видят в изъянах маркетинга. Так, специалисты МИД удостоверились в неэффективности действующей системы развития экспортного потенциала, проведя мониторинг сайтов ряда предприятий-экспортеров. Качество корпоративных информационных ресурсов и уровень их готовности к обслуживанию зарубежных покупателей оказались весьма скромными. Профессионально исполненными англоязычными версиями сайтов могут блеснуть в основном дилеры белорусских производителей. Что касается сайтов самих промышленников, то «впечатление такое, что и потенциал слабоват, и желания особого нет торговать за рубежом», оценил А.Савиных.

Он рассказал, что на последнем совещании у премьер-министра был проведен эксперимент: сотрудники МИДа позвонили в 20 компаний — главных экспортеров страны и попытались на английском языке заказать каталоги продукции. Англоговорящего собеседника удалось найти лишь в 6 организациях, причем в 4 — с большими усилиями, «которые иностранный покупатель никогда не станет прилагать», прокомментировал представитель министерства. Таким образом, белорусские экспортеры ориентированы в основном на рынки стран СНГ. Иные территории осваиваются только через посредников товаропроводящей сети.

«Сейчас важно понять, какова оптимальная инфраструктура информационной поддержки экспорта, действовать придется в условиях дефицита финансовых ресурсов. Расходование средств должно вестись по наиболее актуальным направлениям», — призвал А.Савиных. Его поддержал и заведующий кафедрой Института бизнеса и менеджмента технологий БГУ Георгий Гриц. По его мнению, вряд ли целесообразно стремиться на европейские рынки. Ведь суровая конкуренция и строгие законы ВТО могут оказаться не по плечу нашим предприятиям. О том, что в Беларуси тоже поставлена задача вступления в ВТО (то ли вместе с партнерами по Таможенному союзу, то ли самостоятельно), как-то не вспомнили. Как и о последствиях для отечественных автомобилестроителей и пищевиков безальтернативной ориентации на российский рынок. Разумеется, можно сделать ставку на Африку и Латинскую Америку. Но и там есть свои особенности, риски, конкуренты.

Выступления участников круглого стола наводят на мысль, что попытка сконцентрировать ограниченные ресурсы на ключевых направлениях станет основным лейтмотивом новой госпрограммы развития экспорта. Именно размер маркетинговых бюджетов отечественных предприятий считает главной проблемой продвижения товаров и услуг на внешних рынках главный специалист управления ВЭД концерна «Белгоспищепром» Елена Малиновская. Она обратила внимание на то, что поддержание сайта в актуальном состоянии требует расходования минимум 5–10 тыс. USD в год. По ее мнению, у всех предприятий, подведомственных концерну, уровень сайтов вполне высок. При этом 98% из них используют англо- или немецкоязычные версии. Правда, на вопрос о том, какова эффективность последних, Е.Малиновская, грустно улыбнувшись, согласилась, что в Германию отгружается немного белорусского продовольствия.

Не сошлись участники круглого стола и в оценке результативности других мероприятий по продвижению отечественного экспорта на внешних рынках — международных выставок, семинаров, рекламных акций, встреч деловых кругов. МИД, Минторг, БелТПП активно занимаются организацией таких мероприятий, разработали механизмы снижения их стоимости. Но и тут возникает проблема оценки. Как и кем оценивается эффективность вложений в разработку недействующих инструментов? А, может, они-то действуют, но мы не умеем этого заметить? Внутренняя экспертиза маркетинговых затрат могла бы выявить резервы для эффективного продвижения. Но далеко не во всех компаниях она ведется.

Иные руководители отечественных предприятий не видят особого смысла тратить деньги на такие акции. Ни субъекты хозяйствования, ни госорганы не пытаются оценить отдачу средств на подобные затраты. Между тем, в мире давно существуют методы оценки эффективности рекламы и других мер по продвижению продукции. Но у нас они почему-то мало известны. Может, вслед за упреками в адрес маркетинга, пора задуматься и о состоянии и квалификации менеджеров среднего и высшего звена? И вслед за постановлением Совмин от 26.02.2010 N 284 “О мерах по повышению эффективности работы внешнеэкономических и маркетинговых служб” принять нормативный акт, требующий от наших управленцев повысить свою квалификацию, расширить кругозор и освоить разнообразные методы анализа всех аспектов своей работы? Или простимулировать привлечение внешних консультантов.

Последний путь особо перспективен, убеждал управляющий партнер, директор по развитию коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз» Роман Костицын. При ограниченном бюджете важно отобрать наиболее эффективные инструменты продвижения и использовать их для привлечения строго определенных целевых групп. По наблюдениям Р.Костицына, потенциальный покупатель чаще обращается к отраслевым сайтам либо к сайтам производителей, чем к обобщенным ресурсам, каким в Беларуси является сайт export.by, разработанный Минэкономики. «Соответственно, государственная стратегия, направленная на организацию хорошо обработанных и интегрированных собственных сайтов экспортеров верна. Однако отсутствие единого координатора деятельности делает процесс автоматизации стихийным. По мнению эксперта, продуктивно было бы применить принцип экспертизы отраслевого, а не общего управления. Положительный опыт есть: некоторые министерства и концерны, в частности «Белгоспищепром», вменяют в обязанность подведомственным организациям представлять на утверждение самостоятельно разработанные маркетинговые стратегии. В ряде стран государство привлекает к экспертизе таких стратегий независимых консультантов или альянс сотрудников государственных научных учреждении и независимых экспертов.

Впрочем, чтобы от работы внешних консультантов, собственных и привлеченных маркетологов была польза, нужно, чтобы сам предмет их стараний заслуживал внимания. Ведь самый искусный специалист не обеспечит рост продаж товара, который из-за своих потребительских свойств, качества, недостатков сервиса и невыгодных условий продажи неконкурентоспособен на рынке.

Елена ПЕТРОШЕВИЧ


Читать «ЭГ»
Подписка
Архивы «ЭГ»
Опросы
Мы в соцсетях