$

2.5002 руб.

2.9340 руб.

Р (100)

3.4289 руб.

Ставка рефинансирования

9.25%

Маркетинг

МАРКЕТИНГ В ПИТАНИИ: тенденции года

24.12.2004
Борьба производителей и импортеров на отечественном рынке продовольственных товаров продолжает обостряться. Покупателям предлагаются все новые продукты с различными торговыми марками. Сориентироваться в них непросто. И вдвойне сложно выиграть битву за потребительские предпочтения маркетинговым службам предприятий.

Эта проблема была в центре внимания VI Белорусского конгресса по маркетингу, рекламе и PR. О том, что происходило в маркетинге продуктов питания на внутреннем рынке в 2004 году, рассказывает консультант Александр СТАРОВОЙТОВ.

Возросшее предложение продуктов заметно, что называется, невооруженным глазом. Ширится ассортимент молочных продуктов (фруктовые напитки на молочной основе; новые продукты, подобные йогуртам, смеси творога и десертов, в т.ч. замороженных), полуфабрикатов для приготовления мясных блюд, овощных соков и напитков.

К сожалению, недостаточно предложений новых продуктов из картофеля. Импортные - дорогие и, за исключением картофеля фри, не ввозятся, а белорусские технологи удивлять потребителя не спешат. Даже обычного "копирования" не происходит, хотя у западных лидеров картофелепереработки есть интересные, недорогие в производстве позиции.

Такие компоненты, как упаковка и этикетка, развивались наиболее динамично. Ведь грамотно разработанная и сделанная упаковка в некоторых случаях сама продает товар, без значительных рекламных расходов. Пример - "золотая серия" кондитерской фабрики "СПАРТАК". Лучше несколько раз переработать дизайн до запуска упаковки.

Радует, что ценообразование становится более открытым и конкурентным, происходит уход от стандартной 30-процентной надбавки, варьируется ценовое предложение на рынках и в магазинах. Совершенствование пошлин по защите отечественных продуктов от ввозимых дает местным производителям некоторую передышку в борьбе с импортом и должно положительно сказаться на развитии своих технологий.

Все большую роль для потребителей играют мелкооптовые рынки, работающие на понижение цен. Например, разница в цене фруктов и овощей при покупке на розничном и мелкооптовом рынке "Лебяжий" по некоторым позициям достигает 2 раз. Даже мелкие частные торговцы становятся  изворотливыми, начинают работать с "маркетинговой смекалкой", которой по книгам не научишься. Различие ценового предложения достигается и при торговле по нестандартным каналам распространения (заказы по телефону). Развиваются новые форматы магазинов, что также сказывается на цене товара.

Происходит необходимая консолидация организаций торговли. У нас, правда, пока нет сетей супермаркетов в классическом понимании, равно как и не планируется приход мировых сетевых операторов.  Однако появилась, например, сеть "Эконом" (центральный офис - в Полоцке, магазины по всей Беларуси, в том числе в Минске их около 20). Ее учредители издают ежемесячный бюллетень, который бесплатно распространяется среди потребителей, проводятся другие маркетинговые акции.

Отметим и созданную сеть магазинов и мини-маркетов "Рублевский", имеющую российские корни. "Рублевский" выкупил и переименовал все магазины "Мини-Европа" предприятия "Торнесс", проводит довольно агрессивную политику в отношении поставщиков, вводит методы, характерные для западных сетей ("плата за полку" и другие). Консолидация торговли снижает издержки продаж, упрощая поставщикам логистику, процесс поставки и замены продуктов, а значит, позволяет снижать цену на полке для потребителя. Процесс консолидации продолжится и в новом году, причем много быстрее.

Система продвижения продуктов питания также трансформировалась.

Произошло значительное перераспределение активности с рекламы в СМИ, наружной рекламы и других дорогостоящих носителей на рекламу в местах продаж, что включает проведение дегустаций, промо-акций, рекламных игр и розыгрышей, викторин с предоставлением призов и других мероприятий, призывающих непосредственно к покупке, когда товар находится буквально на расстоянии вытянутой руки.

Активно устанавливается рекламное и торговое оборудование в точках продаж, поэтому традиционное выражение "товар на полке" уже не всегда актуально. Теперь товар можно видеть и на недорогом картонном рекламном поддоне, иногда на собственной стойке либо в именном холодильнике. Все активнее вывешиваются лайт-боксы с рекламой брэндов.

Положительной трансформацией стало то, что большинство рекламного оборудования и дорогой полиграфии теперь изготавливается в Беларуси, а не импортируется, как ранее. Это стало возможным в связи с вложениями  белорусских рекламных структур в собственную производственную базу. Местное производство пока не повлияло существенно на снижение цен на продукцию, но этого следует ожидать в ближайшем будущем при развитии конкуренции рекламных структур.

Пока недостаточно развивается стимулирование сбыта (купоны, скидки, распродажи), что частично связано со сложностью оформления таких акций юридически (сложная процедура регистрации в Министерстве торговли). Будем надеяться на развитие качественного продуктового PR в следующем году.

***
Менеджмент: рубрики
Актуально
Важно
Мы в соцсетях
Архивы «ЭГ»
Подборки
Полезное