МАРКЕТИНГ: метод для предмета©

Актуальность принятия постановления от 26.05.2014 № 506 очевидна. Опыт предыдущих лет продемонстрировал, что многие инвестиционные проекты, которые рассматривались как перспективные, на деле оказались проблемными для государства. Одна из основных причин — отсутствие серьезной маркетинговой проработки проектов, формальный подход при составлении маркетинговой части бизнес-планов инвестиционных проектов.

Алексей КОЛИК, член Правления

ОО «Гильдия маркетологов»

Принятый в Беларуси стандарт подготовки маркетинговой части бизнес-плана предполагает проведение маркетинговых исследований рынка. Но, как правило, разработчики бизнес-планов ограничивались в лучшем случае сбором вторичной аналитической информации, а часто и попросту готовили «отписки». Комплексные маркетинговые исследования с привлечением квалифицированных специалистов-маркетологов проводились очень редко. Поэтому неудивительно, что, как правило, финансовые расчеты в бизнес-планах не были основаны на реальных маркетинговых прогнозах, а строились на предположениях о состоянии рынка сейчас и в будущем. Особенно слабо представляются такие аспекты маркетинга, как емкость рынка, конкурентная среда, потребительский спрос, ассортиментная политика, ценообразование. В результате такого подхода порой закупается оборудование, мощности которого не соответствуют потребностям рынка.

Наиболее слабое место — маркетинг внешних рынков, что совершенно недопустимо для экономики страны, ориентированной в основном на экспорт. Несмотря на неоднократные призывы государственных органов, бизнес-союзов и специалистов по маркетингу уделить первоочередное внимание этому вопросу, он до сих пор остается слабым звеном у большинства белорусских предприятий.

В связи с появлением постановления № 506 возникает надежда на изменение ситуации, более внимательное отношение к подготовке бизнес-планов и, в частности, их маркетинговой составляющей. Так, устанавливается, что разработке бизнес-плана должно предшествовать прежде всего проведение маркетинговых исследований в целях получения объективной информации о потенциальных возможностях сбыта продукции, в том числе с использованием международных подходов, включающих анализ рынков сбыта продукции по их сегментам, балансов производства и потребления (продаж) как на региональных, так и на глобальных рынках сбыта, конкурентоспособности продукции, стратегии маркетинга. Отрадно, что в официальных комментариях к постановлению появилось упоминание маркетинговых терминов, таких как PEST- и SWOT-анализ, модель «пять сил конкуренции Портера». Правда, этим не стоит ограничиваться — в своем развитии маркетинг ушел далеко вперед и нужно использование целого ряда других современных инструментов. Поэтому возникает потребность разработки нового стандарта маркетинговой части бизнес-планов, доведения его до разработчиков, а также обязательной экспертизы подготовленных документов. Необходимо обеспечить реальное выполнение постановления в части проведения маркетинговых исследований, которые также должны проходить экспертную оценку на предмет качества их выполнения.

Вопросом, который остался после прочтения документа, является финансовое обеспечение выполнения постановления. В нем говорится, что организация проведения соответствующих исследований по инвестпроекту и разработки бизнес-плана обеспечивается инициатором при содействии и в пределах компетенции органа управления, а оплата осуществляется за счет средств инициатора и (или) иных не запрещенных законодательством источников финансирования. Лишь по инвестпроектам, имеющим высокую социально-экономическую значимость для республики, оплата данных исследований может быть осуществлена за счет средств бюджета. Между тем не секрет, что руководители предприятий зачастую экономят на качественном маркетинге, практически не готовы платить за маркетинговые исследования, особенно, если речь идет об изучении зарубежных рынков.