25.11.2011 9 мин на чтение мин

МАРКЕТИНГ МЕНЯЕТ ПРИОРИТЕТЫ©

Не так много времени прошло после выхода постановления Совмина от 26.02.2010 № 284 «О мерах по повышению эффективности работы внешнеэкономических и маркетинговых служб», а неумение продавать отечественную продукцию снова стало предметом критики свыше. Между тем во всем мире требования к маркетологам растут. Пример тому — доклад экспертов корпорации IBM из серии IBM Global Chief Marketing Officer Study, посвященный оценке современных тенденций руководства маркетингом. В исследовании, проведенном в феврале—июне 2011 г., приняли участие 1734 сотрудника частных компаний из 64 стран мира и 19 отраслей. Среди респондентов были представители как небольших фирм, так и 48 компаний из сотни крупнейших глобальных брендов по версии Interbrand.

Исследование показывает, что большинство топ-менеджеров по маркетингу во всем мире замечают непрерывные кардинальные изменения в способах их взаимодействия с клиентами. Однако главный вопрос — готовность управлять этими изменениями. Результаты исследования свидетельствуют, что методы оценки маркетинговой деятельности также меняются. Почти 2/3 опрошенных считают, что отдача от инвестиций (ROI) в маркетинг станет основным показателем эффективности маркетинговой функции к 2015 г. Тем не менее половина респондентов считает, что они не совсем готовы к этому, а большинство из них признали, что не обладают значимым влиянием в вопросах разработки продуктов, ценообразования и выбора каналов продаж.

Как показало исследование, 82% опрошенных сообщили о своих планах по расширению использования социальных медиа в следующие 3–5 лет, но лишь 27% респондентов просматривают блоги, 42% — отслеживают сторонние обзоры и критические статьи и 48% читают отзывы и комментарии потребителей в целях уточнения своих маркетинговых стратегий.

По мнению Кэролин Хеллер Бэрд, руководителя направления исследований в области CRM (управление взаимодействием с клиентами) института IBM Institute for Business Value, «своеобразная точка перегиба, созданная социальными медиа, отражает непрерывное изменение характера взаимоотношений с клиентами. Почти 90% всей поступающей в реальном времени информации, генерируемой сегодня, представляет собой неструктурированные данные. Директора по маркетингу, успешно использующие этот новый источник знаний, смогут оказать значимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуально позиционировать бренд».

Потребители широко делятся своим опытом в Интернете, получая больше контроля и влияния на бренды. Смещение баланса сил от организаций к их клиентам требует новых маркетинговых подходов, инструментов, умений и навыков для сохранения конкурентоспособности. Маркетологи осознают эти веяния, однако трудно адекватно реагировать на них. Более 50% опрошенных считают, что они не в полной мере готовы к управлению ключевыми рыночными силами — от социальных медиа до возросшего влияния потребителей и более тесного взаимодействия с ними. Это говорит о том, что маркетологи должны будут внести принципиальные изменения в традиционные методы осуществления маркетинга продукции и маркетинга бренда. По мнению Кэролин Бэрд, широкое использование социальных медиа всеми возрастными категориями потребителей предоставляет маркетологам возможность управлять ростом доходов и повышением ценности бренда, а также изменить природу взаимоотношений между предприятиями и покупателями. Маркетологи, формирующие культуру, восприимчивую к информации из социальных медиа, будут намного лучше подготовлены к будущим изменениям на рынках и в технологиях.

Хотя респонденты считают тесную связь с клиентами своим главным приоритетом и признают значение поступающей в реальном времени информации как важного дополнения к традиционным методам канального маркетинга и отслеживания мнений потребителей, большинство руководителей сообщают, что они «завязли» в подходах прошлого века. Более 80% опрошенных по-прежнему уделяют больше внимания традиционным источникам информации, таким как рыночные исследования и оценочные испытания продукции конкурентов, а 68% используют результаты анализа кампаний по организации и стимулированию сбыта при принятии стратегических деловых решений.

Результаты опроса указывают на четыре ключевые проблемы для маркетологов: взрывной рост объемов данных; социальные медиа; выбор каналов и устройств для продвижения; меняющаяся демографическая картина. Эти факторы будут основными причинами глубоких и масштабных изменений правил маркетинга в следующие 3–5 лет. Тем не менее подавляющее большинство опрошенных топ-менеджеров по маркетингу чувствуют себя не готовыми к тому, чтобы адекватно реагировать на эти изменения.

Сегодня маркетологам приходится учитывать больше факторов, чем когда-либо прежде, управлять большим количеством данных из разнородных источников, понимать и взаимодействовать с более информированными и технически оснащенными потребителями, использовать более сложные технологии и инструменты, приспосабливаться к ним, быть более вовлеченными в ведение финансовой отчетности своих организаций. Свыше 63% опрошенных маркетологов считают, что рентабельность инвестиций в маркетинг станет самым важным показателем успеха их компаний в 2015 г. Тем не менее лишь 44% респондентов, по их словам, полностью готовы нести ответственность за уровень ROI.

Традиционно от большинства директоров по маркетингу не требуется предоставлять точные финансовые доказательства ROI. Однако учитывая текущую экономическую нестабильность и необходимость обеспечивать прибыльность, организации не могут допустить бесконтрольное финансирование маркетинговых инициатив. Поэтому приходится количественно оценивать вклад маркетинговых служб в бизнес. В результате должность руководителя такого подразделения сегодня схожа по важности с позицией финансового директора (CFO), прошедшего путь от хранителя корпоративного кошелька до стратегического советника по бизнесу.

Увеличение ответственности маркетологов требует усиления их влияния на все «четыре P» — «Promotion, Products, Place, Price» (Продвижение, Разработка продукции, Выбор каналов сбыта, Ценообразование). Исследование показало, что зачастую это не так. Оказывается, в большинстве случаев упор делается лишь на одно «P» — «продвижение», т.е. организацию спроса и сбыта, включая рекламу, внешние связи и инициативы в области социальных медиа. Гораздо меньшую роль маркетологи играют в формировании стратегии по трем другим «P». В них участвуют менее половины опрошенных маркетологов.

Чтобы успешно решать эти новые задачи, главные директора компаний по маркетингу должны повышать свою квалификацию в области технологий и финансов, однако многие опрошенные маркетологи на удивление сдержанны в этом отношении. На вопрос о том, что может потребоваться для их личного успеха в ближайшие 3–5 лет, лишь 28% респондентов отметили техническую компетентность, 25% — знание социальных медиа и 16% — финансовую интуицию.