$

2.0884 руб.

2.4436 руб.

Р (100)

3.1453 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Резонанс

МАРКЕТИНГ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ©

27.01.2012

В Беларуси постановлением Совмина от 30.12.2011 № 1779 утверждены перечень и объемы производства импортозамещающих потребительских товаров на 2012 г. Товары, особо нуждающиеся, по мнению правительства, в импортозамещении, решили разделить между министерствами и концертами, остальные — между облисполкомами. Теперь госорганы строят свои планы в этом направлении с учетом так называемой схемы работ по замещению импортируемых в страну товаров.

Юрий ПШЕННИК

Правительство поставило задачу включить в эту схему не менее 60% товаров, относящихся к некритическому импорту. Список товаров, выпуск которых белорусские предприятия должны освоить в 2012 г., впечатляет своим разнообразием и отсутствием логичных предпосылок для производства. Хотя, как сказано в постановлении № 1779, «потребительские характеристики товаров должны обеспечивать их конкурентоспособность, соответствовать лучшим мировым аналогам с учетом предложений Минторга». Концерн «Белгоспищепром», например, обязан начать выпускать «шоколадные изделия в форме яйца полого», проще говоря, отечественные «киндер-сюрпризы». Список импортных товаров, аналоги которых правительство намерено начать производить на белорусских предприятиях, весьма внушителен. В нем нашлось место LCD-телевизорам, скутерам, туркам для кофе, электроутюгам, коляскам для кукол, кастрюлям, кожаной одежде и даже граблям.

Не сказано лишь, кто будет покупать все это разнообразие с маркой «Made in Belarus». Оценки специалистов «импортозамещающей» идеи нашей власти разняться полярно, хотя отрицательных мнений гораздо больше. Подойдем к этому вопросу с другой стороны. Очень важно решить не только, что «импортозамещать», но и как. Это, может, быть даже важнее. Поэтому попробуем бросить взгляд на маркетинговый аспект «импортозамещения».

Отличайся или погибай

«Отличайся или погибай», говорит гуру маркетинга Джек Траут. Если применить это к нашему импортзамещению, то можно констатировать, что прямой конкуренции с ведущими мировыми брендами наши «импортозамещающие» копии не выдержат. А условия участия в ЕЭП и в перспективе — в ВТО не позволят нам прямо запрещать или слишком ограничивать ввоз товаров из-за рубежа. Да даже если бы и позволили, это вряд ли сильно поможет. В СССР такой запрет был, а все, кто хотел, ходили в «забугорных» джинсах и слушали «кассетники» «Филипс». И это при тогдашнем железном занавесе. Но у нас-то границы пока открытые — особенно на востоке. Так что запреты не сработают. Поэтому придется выдерживать конкуренцию, к которой, как я уже упомянул, наши «импортозамещающие» товары не готовы. Какие же тут могут быть варианты?

Возьмем для примера «шоколадные изделия в форме яйца полого» (далее — «Киндер»). Если сделать точно такой же, то продавать придется гораздо дешевле оригинала, потому что у того есть мировой имидж, известность. У аналога имидж будет скорее отрицательным, и даже репутация подделки, вне зависимости от качества. Ведь, сравнивая прямые аналоги, люди всегда ищут, чем подделка хуже оригинала. И всегда находят чем, даже если реально подделка лучше оригинала. В наше время и такое иногда случается. При этом себестоимость аналога будет выше, поскольку значительных масштабов производства, сопоставимых с мировыми транснациональными корпорациями, нам не достигнуть никогда. В итоге отечественный проект, скорее всего, окажется убыточным.

Поэтому желательно делать не прямой аналог, а нечто на тему «Киндера», но не полностью совпадающее. Например, не яйцо, а яблоко или кубик или, может быть, родную картофелину. Вместо прямой конкуренции тут будет косвенная, поскольку оба товара располагаются в одной рыночной нише. Правда, тут люди тоже будут искать отличия, но в данном случае они будут играть на пользу нашему товару. Кто захочет подарить ребенку нечто более оригинальное, патриотичное, купит «неКиндер», особенно, если он окажется дешевле. В варианте полного копирования дешевле однозначно воспринимается, как хуже. Сможет наш «неКиндер» занять в ней свое место, значит, импорт оригинальных «Киндеров» будет меньше. Это и есть реальное, а не для галочки импортозамещение. Но над такими идеями нужно работать и платить за результаты соответствующим образом.

В этом плане показателен масштабный выход на рынок в 50-х годах прошлого века напитка из серии «кол» —- «Пепси». Как им удалось подорвать монополию «Колы»? Напитки были похожими, хотя и не идентичными. При этом «Пепси» сделала ставку на пропаганде отличий своего напитка от «Колы», а не на том, что это практически аналогичный заменитель. «Пепси» выбрала для прорыва на рынок «узкий участок фронта», а не вела наступление «по всему фронту». Изначально «Пепси» сделала ставку на молодежь. Кто постарше, наверное, еще помнит слоган «Пепси — поколение Next». То есть «Кола» — это для стариков, а вот молодые и прогрессивные пьют «Пепси». Ну и, наконец, «Пепси» была дешевле, именно наконец, а не только и всего. Довольно быстро «Пепси» стала вторым в иерархии производителем напитков серии «кола», а на очень короткое время им даже удалось и слегка потеснить лидера. Но и «Кола» не дремала, впрочем, это уже другая история. А вот если бы «Пепси» позиционировалась как полный «заменитель» колы, как пытаемся сделать мы, никакого успеха, даже кратковременного, не было бы. Если есть выбор, люди выбирают оригинал, а не подделку. Когда же мы сразу подчеркиваем, что это «неКола», люди ищут, чем она лучше оригинала. И многие находят, особенно если им грамотно подсказать.

Вернемся еще раз к Джеку Трауту: «Атакуя более крупного конкурента, необходимо выявить его сильные стороны и стараться избегать столкновения на этом направлении». Мы делаем наоборот, выступаем против конкурента там, где он сильнее всего. Причем делаем это сознательно, а не по незнанию. Но любой лейтенант знает, что атаковать самую сильную позицию противника — это безумие, особенно для «партизана», который еще и намного слабее конкурента.

Когда конкурента невозможно победить,с ним надо объединиться

Еще один вариант — не бороться против мировых брендов, а объединяться с ними, организуя совместное производство на своей территории. Так, кока-колу и фанту у нас в Беларуси выпускает сама компания «Кока-Кола», равно как автомобили BMW в России — концерн BMW. Именно это — правильное «импортозамещение», а заодно и инвестиции. Тут нет прямой конкуренции с мировыми брендами, а есть сотрудничество и поддержка. В том числе материальная, что для нас сегодня особенно важно. Этот вариант достаточно понятен. Вопрос только в том, согласятся ли мировые бренды сотрудничать с нами. Но пробовать надо, если не получается первый вариант. Потому что выпуск полных аналогов зарубежных товаров, да еще очень часто на 90% из зарубежных же сырья и комплектующих, но под своей малоизвестной, а то и известной с негативной стороны маркой — импортозамещение неправильное. В том числе с точки зрения маркетинга.