«Криница» без границ
ОАО «Криница» объявила о ребрендинге и запустила коммуникационный проект «Беларусь без границ». Его презентация прошла в клубе «Ривьера» на Минском море 24 июня с дегустацией пива новой флагманской линейки под аккомпанемент президентского оркестра.
Новая концепция бренда, реализуемая совместно с коммуникационным агентством NEF/TBWA, призвана соответствовать статусу предприятия как крупнейшего экспортера отрасли, обеспечившего в прошлом году 60% всего экспорта белорусского пива. Поставки осуществляются в 15 стран на 4 континентах. «Криница» вправе считать себя «послом», представляющим лучшее, что есть в белорусах, заявил гендиректор компании Александр Кижук. «В основу обновленного бренда заложены открытость, дружелюбие, современность, космополитизм. Эти свойства присущи белорусам в полной мере».
«Современный потребитель ищет бренд, который понимает его и разделяет его ценности, компанию, которая идет на диалог, ею мы и стараемся быть. Весь последний год мы активно прислушивались к тому, что диктует рынок, что говорят нам люди. Старались адекватно реагировать на критику и учиться на своих ошибках». Так топ-менеджер упредил вопросы о том, почему изменена рецептура продуктов флагманской линейки, в которую вошли 4 сорта: «Светлае» и «Моцнае», «Прэмiум» и «Цемнае». Эти новые продукты в новой упаковке в продаже со вчерашнего понедельника.
Проект «Без границ» состоит из цикла телепередач о кругосветном путешествии групп «Без билета» и «Беларусь без границ» в соцсетях Facebook и «Вконтакте», а также на канале Youtube. Участники круиза побывали в России, Чили, Египте, Перу, США и Бразилии, где встречались с земляками, интересными своей работой и увлечениями. Цикл из 9 передач раскрывает многогранность характера белорусов, их место в мире. «Проект убедит соотечественников в их уникальности, вдохновит на свершения, которые позволяют нам занимать достойное место среди всех народов планеты», – считает директор коммуникационного агентства «Группа НЭФ» Олег Романов. Телепроект стартует 4 июля на канале ОНТ.
В условиях законодательных ограничений на рекламу пива «Криница» создала имиджевый проект, позволяющий расширить круг потребителей и повысить их лояльность к своему продукту и бренду, который, кстати, оценен агентством MPP Consulting в 34,1 млн. USD (11 место из 100 предприятий республики).
На маркетинговые мероприятия компания направляет до 5% выручки, отметил А.Кижук. «Наша цель – сделать бренд «Крынiца» превалирующим, самым важным в стране, мы остаемся единственным госпредприятием в отрасли, поэтому занялись задачей реанимации нашего бренда. Многие говорили: придумайте другое название. Но опросы показали, что 90% населения знает «Крынiцу», в т.ч. в центральном регионе России; бренд остается сильным, просто в какой-то момент жизненный цикл его начал угасать, и мы решили зажечь этот огонь заново», – рассказал гендиректор.
О тонкостях брендинга А.Кижук знает не понаслышке – он входил в жюри конкурса «Брэнд года».
Производственные мощности «Криницы» сегодня загружены на 65%, т.е. на 1 п.п. больше, чем в прошлом году. Впрочем, увеличение загрузки – не самоцель, приоритетом является экономическая целесообразность проектов. Один из них – контракт с компанией EFES на лицензионное производство известных брендов, которое начнется в этом году. «Криница» уже прошла все стадии аудита и подтвердила соответствие стандартам качества.
В финансовом состоянии предприятия заметны некоторые позитивные сдвиги. Если 2014 г. закончился с чистым убытком 25,4 млрд. Br, то прошлый год принес уже 24 млн. Br чистой прибыли, причем прибыль от реализации выросла с 9,8 млрд. до 108,2 млрд. Br. Улучшить показатели мешают колебания валютных курсов. Курсовые разницы по валютным кредитам «съели» значительную часть доходов. Зато в этом году А.Кижук ожидает дальнейшего роста прибыли. Итоги I квартала и 5 месяцев т.г. обнадеживают: прибыль от реализации выросла на 15–17%, выпуск пива – на 8%, до 5,3 млн. декалитров. Доля экспорта в объеме производства – 35%, в выручке – более 20%. Руководители компании считают экспорт в целом рентабельным. Его диверсификация, выход на рынки Польши и стран Балтии позволили минимизировать риски, связанные с российским рублем. Тем не менее Россия остается доминирующим рынком.
По мере удешевления кредитов в связи со снижением ставки рефинансирования уменьшается финансовая нагрузка. Если в прошлом году приходилось платить по 7,5–8 млрд. Br процентов в месяц, то сейчас – только по 4,5–5 млрд. Этим процесс экономической стабилизации не ограничивается. В компании идет оптимизация численности персонала и затрат, работа над эффективностью реализации и маркетинга.
По данным концерна Белгоспищепром, в 2015 г. доля ОАО «Криница» на белорусском рынке выросла на 1,9% до 26,5%. Объем поставок на внешний и внутренний рынок достиг 14 605 тыс. дал пива. При это изменились направления маркетинга, продаж и распределения ресурсов. Успешно обновлена линейка пшеничного пива KULT и выпущено самое крепкое пиво в стране – «Porter 8/20». Предприятие активно сотрудничает с крупными торговыми сетями в сегменте СТМ. Для сети «Евроопт» «Криница» варит торговые марки «Хмельнов» и «Authentic Pub», для «Белмаркета» – «Белую хатку», рассматривает предложения практически всех розничных сетей.
