КАК ПОДНЯТЬ ПРОДАЖИ, КОГДА У ВСЕХ ОНИ ПАДАЮТ©

Столкнувшись с падением спроса на товары или услуги, собственник малого бизнеса задается вопросом: как работать дальше прибыльно? Ключевым элементом, определяющим результативность работы, является эффективность продаж. Какие же приемы позволяют в сжатые сроки и без высоких затрат повысить результат продаж?

Евгений Стаценко, бизнес-консультант

Часто первые мысли, которые посещают владельца бизнеса при необходимости поднять, а иногда хотя бы сохранить текущий уровень прибыли, — это увеличить рекламный бюджет, разместить рекламу в целевых СМИ, задействовать неиспользованные ранее каналы… и ждать наплыва новых клиентов. Однако, если у компании нет четко выстроенной, контролируемой и управляемой системы продаж, результатом таких действий могут стать лишь дополнительные расходы. Даже отлично проведенная рекламная кампания способствует росту лишь потенциальных клиентов, что само по себе хорошо, но недостаточно. Это можно сравнить с попыткой заполнить водой дырявое ведро — недостаточно лить больше воды, для начала необходимо залатать дыры.

В первую очередь необходимо выяснить, что именно мы хотим изменить. Зачастую в бизнесе просто не настроены оценка и контроль ключевых показателей продаж. Поэтому для начала необходимо внедрить на регулярной основе измерение всех контактов с бизнесом потенциальных клиентов: общее количество посетителей торговой точки, обращений клиентов по телефону, посетителей сайта и т.п. Любой человек, который просто поинтересовался стоимостью услуг или наличием какого-либо товара, должен быть учтен. Тогда любые изменения входящего потока не останутся незамеченными.

Сопоставляя количество обращений и продаж, можно определить коэффициент конверсии потенциальных покупателей в реальных. Этот показатель позволяет оценить качество работы продавцов, их умение работать с клиентами, а заодно задуматься об ассортименте предоставляемых товаров и услуг.

Исходя из количества покупателей и объема продаж за определенный промежуток времени, можно получить данные о среднем чеке — усредненной денежной сумме, которую оставляет в магазине/салоне каждый покупатель. Этот показатель дает возможность контролировать ценовую политику в отношении некоторых товаров/услуг, доработать инструкции для продавцов и открывает возможности для разработки целого комплекса мероприятий по увеличению доходности бизнеса.

Зная, сколько раз в среднем клиент совершает покупки за определенный отрезок времени, можно оценить степень лояльности, качество работы с клиентской базой. Учитывая количество покупок и среднее количество потраченных клиентом денег за период, можно сопоставить стоимость привлечения одного клиента с доходом, который он приносит. Анализируя полученные значения, мы в состоянии определить сумму, которую следует направить на формирование рекламного бюджета.

Одно только определение этих показателей и внедрение постоянного их контроля способно ощутимо повлиять на продажи и прибыльность. Определив «узкие места» в процессе продаж, руководитель видит, на что в первую очередь необходимо обратить внимание и какие действия предпринять. Например, информация об увеличении либо снижении входящего потока наглядно демонстрирует работу отдела маркетинга и качество используемых каналов привлечения клиентов. Становится очевидным наличие либо отсутствие результата от проведения рекламных акций, что позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет.

Если коэффициент конверсии низок, необходимо провести обучение продавцов, разработать для сотрудников подробные инструкции и поставить на контроль их выполнение. Если такие документы уже разработаны ранее, стоит разобраться, почему они не приводят к ожидаемому результату. Возможно, требуется их доработка. Не исключено, что инструкции просто игнорируются некоторыми сотрудниками, которые пытаются саботировать указания руководства. Выяснить это легко позволяет регулярное использование «тайного покупателя», который проходит всю цепочку продаж, отмечая все положительные и отрицательные моменты в обслуживании. Повысить конверсию помогают мероприятия, призванные вызвать доверие к продавцу. Наличие хорошей гарантии, как и размещенные в доступном месте отзывы довольных клиентов, увеличивают количество покупок.

Для повышения среднего чека существуют известные, но далеко не всеми и не всегда используемые инструменты до-продаж. Продавец всегда должен уметь (а ассортимент товаров и услуг позволять) предложить покупателю сопутствующие товары. Либо предложить большее количество товара. Хороший вариант — продать более дорогой товар, если его потребительские качества выгодно отличаются от товара, выбранного покупателем ранее. Зачастую клиент просто не знает, какую ценность он может получить дополнительно, и правильно предоставленная продавцом информация поможет сделать выбор. В качестве примера можно привести розничные банки — при получении зарплатной карточки вам всегда предложат подключить интернет-банк, смс-оповещение, порекомендуют вклад или кредит. Хорошо работают бонусы, подарки или скидки, которые даются тем, кто купил товары на определенную сумму. Можно обратить внимание, как это работает во многих крупных сетевых магазинах. То же самое касается услуг.

Ведение клиентской базы и регулярная работа с ней позволяют оперативно информировать покупателей, уже знакомых с товарами либо услугами компании, об изменении ассортимента или проведении акций. Отметим, что сбор контактов клиентов внедряется все чаще, особенно в сфере услуг. Но порой создается впечатление, что работники не знают, как использовать имеющиеся данные. Нужно понимать, что привлечение новых клиентов обходится в разы дороже, чем стимулирование повторных покупок тех, кто уже совершал их ранее. Это позволяет проводить результативные продажи, используя специальные предложения и скидки.

Конечно, для развития бизнесу необходимы новые клиенты. Когда продажи замеряются, контролируются и постоянно дорабатываются, рекламная кампания приносит гораздо более высокие результаты. Но здесь надо оговориться, что если при организации продаж малому бизнесу стоит присмотреться к работающим технологиям в крупных компаниях, то в деле рекламы на гигантов равняться не следует. Учитывая отличие в размерах рекламного бюджета и то, что цели рекламы у крупных и малых компаний могут очень различаться, велика вероятность не получить желаемый результат. Если есть четкое понимание намеченных целей, то хорошо составленные рекламные сообщения, своевременно отправленные целевой аудитории через правильно выбранные каналы, будут способствовать росту входящего потока потенциальных клиентов, которых надо вносить в базу, конвертировать в покупателей и добиваться их лояльности.

Суммарный эффект от комплексной проработки рассмотренных показателей значительно превосходит результат работы над каждым из них в отдельности. Для достижения наилучших результатов необходим системный подход.

С помощью таких простых действий можно быстро и эффективно поднять продажи — надо лишь эти действия произвести. Использование дополнительных технологий, изучение и внедрение руководителем бизнеса новых методов организации продаж обеспечивает возможность значительно опередить конкурентов и открывает перспективы стабильного роста.