Как обойти конкурентов

Региональное представительство компании Trout & Partners (T&P), мирового лидера в области стратегического консалтинга, открыто в Беларуси. О работе первого профессионального агентства по позиционированию и дифференциации рассказывает директор T&P/Belarus, управляющий партнер рейтингового агентства «Седьмой сантиметр» Татьяна ДОЛГИХ.

— Татьяна, оцените состояние и качество рынка маркетинговых услуг Беларуси?

— Его нельзя назвать развитым. Кризис не только не заставил белорусские предприятия задуматься о стратегии и маркетинге, но и стал первой причиной сокращения такого рода расходов. Вместе с тем в страну приходит иностранный бизнес, которому не нужно объяснять важность позиционирования, что выравнивает ситуацию.

— Кто принимал решение об открытии в Беларуси представительства Trout & Partners?

—- Это идея Джека Траута, президента международной сети T&P. Во время посещения Беларуси в сентябре этого года он был удивлен отсутствием агентств, профессионально реализующих услуги по разработке стратегии позиционирования. Его также привлекла возможность работы на рынке, имеющем партнеров, опыт и профессионализм которых позволяет работать на международном уровне и соответствует требованиям T&P. Тогда и завершился финальный раунд переговоров, которые велись весь год.

— Что такое позиционирование?

— В основе позиционирования лежит товар, чем или кем бы он ни был — продуктом или услугой, компанией, государством или человеком. Настоящего маркетолога Джек Траут уподобляет хирургу, производящему операцию на сознании потенциальных покупателей. С самим продуктом при этом ничего не происходит. Иными словами, позиционирование — это самодифференцирование в сознании потребителей, поиск «открытых в человеческое сознание окон».

— С чего будет начинаться работа по позиционированию?

— Здесь мы, как и все партнеры T&P и, конечно, сам Джек Траут, работаем в рамках классической модели 4-шагового процесса. Работа начинается с изучения конкурентного окружения. Правильно выявленные позиции, занимаемые конкурентами в умах потребителей, на четверть определяют успех. Второй шаг — разработка самой концепции позиционирования. Для этого мы определяем наиболее выгодную и простую для понимания дифференцирующую идею, которую конкуренту будет сложно или невозможно повторить. Затем мы находим ясные подтверждающие аргументы избранному дифференцированию, ведь нельзя заявлять об отличиях голословно. Завершающим этапом является разработка комплексной программы коммуникаций, призванной донести эту идею до целевой группы, в сознании которой мы хотим завоевать прочную позицию (ответ на вопрос, почему надо купить у нас, а не у конкурентов). Эта технология сделала T&P мировым лидером стратегического консалтинга.

В начале года мы планируем проводить стратегические сессии для белорусских предприятий. Это весьма уместно: руководство еще не погрузилось в работу с головой, нужно оценить итоги прошедшего года и поставить цели на год грядущий.

— А если подробнее, то в чем суть стратегических сессий?

—- Стратегическая сессия — это совместное обсуждение стратегии компании ее собственниками и менеджерами при участии консультантов. Обычно роль консультантов состоит в моделировании — организации обсуждения в соответствии с правилами разработки стратегии. В ходе сессии консультанты помогают сформулировать варианты решений, сопоставляя выдвигаемые предложения с лучшей практикой. Стратегическая сессия проводится в течение 2–3 дней, как правило, в выходные и в отрыве от места работы.

— Какова стоимость таких услуг и все ли смогут ими воспользоваться?

— Услуги по организации стратегических сессий будут доступны для бизнеса любого калибра. Иные консалтинговые услуги международного уровня всегда стоили недешево. Тем не менее мы планируем сотрудничать как с крупными, так и с небольшими предприятиями. Работая на постсоветских рынках, T&P смогли адаптировать свои услуги и к потребностям среднего и малого бизнеса, вплоть до небольших туристических компаний, работающих в пределах одного города.

— Будет ли в проектах участвовать лично Джек Траут?

— По желанию клиента стратегию для его бизнеса может разрабатывать лично Джек Траут. Но в основном к работе будут привлекаться партнеры международной группы T&P, работающие на всех континентах мира, кроме Антарктиды.

— Заинтересованы ли белорусские компании в стратегическом консалтинге?

— Несмотря на снижение деловой активности в преддверии праздников, заказы на проведение стратегических сессий мы стали получать как только было официально объявлено об открытии T&P /Belarus.

— Чем запомнился ушедший год, и какие новые проекты планируется реализовать в наступившем?

— Для нас этот год был очень успешным. Нам удалось организовать первый визит в Беларусь Джека Траута, одного из трех самых востребованных гуру в области маркетинга и стратегии, а теперь и открыть представительство T&P. В декабре рейтинговое агентство «Седьмой сантиметр» единственное на белорусском рынке прошло сертификацию T&P. В декабре агентство и T&P /Belarus открыли Зимнюю школу маркетинга — некоммерческий образовательный проект для молодых маркетологов. Кроме того, международный фестиваль-конкурс «Choice of the Year» («Выбор года») доверил нам проведение общенационального опроса потребителей.

Мы смотрим в новый год с оптимизмом, чего желаем всем нашим партнерам и читателям «ЭГ».

Беседовала Елена ПЕТРОШЕВИЧ