$

2.1102 руб.

2.3950 руб.

Р (100)

3.1973 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Факты, комментарии

ИЗМЕРЕНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ©

22.03.2013

Конкурс «БРЕНД ГОДА» неоднократно становился свидетелем как рождения новых брендов-лидеров, так и, к сожалению, падения звезд. Невзирая на авторитеты, мы осмеливаемся не вручать высшие награды давно признанным гигантам, выбирая восходящие звезды. Время показало, что это была объективная профессиональная оценка, беспристрастный аудит служб маркетинга.

Жанна ГРИНЮК, председатель организационного комитета

«БРЕНД ГОДА», доцент, кандидат психологических наук

Уже не первый год белорусские производители поделены на два сегмента по стратегическому управлению: на маркетинг-ориентированные и устойчивые в развитии и производственно-центрированные, а потому зависящие от конъюнктуры рынка. Первые, продолжающие расти, отличаются эффективным маркетингом, стратегическим подходом к нему, развитыми службами маркетинга, продаж, мерчендайзинга. Вторые так и не выстроили подобные эффективные структуры и относятся к маркетингу как к вспомогательной, обслуживающей производство, а не стратегической функции, а потому стагнируют. Это две противоположных бизнес-философии, два разных типа управления и подхода к рынку, потребителю, конкуренции.

Оценка «БРЕНД ГОДА» ведется в товарных категориях с выраженной брендовой конкуренцией и основывается на результатах опросов потребителей. При этом используются два объективных базисных критерия: уровень известности (Brand Awareness) и лояльности к бренду (Brand Loyalty).

Главное отличие первой группы предприятий — это устойчивость и положительная динамика рыночной позиции бренда или всего портфеля, т.к. чаще всего у них развивается широкая линейка продуктов, предлагаемых на потребительском рынке. Не случайно практически вся десятка самых динамичных национальных брендов (табл. 1) — компании с высоким уровнем развития служб маркетинга. На их примере должны учиться все, включая представителей министерств и концернов, определяющих политику инноваций и модернизации подведомственных предприятий.

К этой же группе можно смело отнести и крупнейший национальный бренд «Милавица». Но он на внутреннем рынке достиг точки насыщения и его показатели ежегодно растут лишь на 2–3%. Очевидно, что главная стратегическая линия бренда — наращивание экспорта при внутреннем насыщении и удовлетворении спроса. Хотя можно пожелать «Милавице» более внимательного отношения к внутреннему рынку. В такой же ситуации оказался и бренд «Дарида» — ближайший претендент в десятку лидеров, а также ряд других успешных брендов.

В ТОП-10 отметим два бренда, принадлежащие госпредприятиям: By Fly от Белтелеком и Белгосстрах. Успех первого обусловлен динамикой спроса на Интернет. У Белгосстраха — широкая сеть пунктов страховых услуг. И это в сочетании с формой собственности будет их главным конкурентным преимуществом.

ТОП-10 самых успешных новых брендов (табл. 2) занимают компании, стремительно ворвавшиеся в свои категории в последние 5 лет. Во всем мире такие взлеты характерны для IT-индустрии и Интернета. В Беларуси же это возможно и в традиционных товарных группах, тем более там, где лидерами являются бренды старой формации, находящиеся в стадии самоуспокоения. Мы оценили динамику за последние три года и пришли к выводу, что лидером здесь, безусловно, стала «Мара», которая позже всех вышла на рынок и за короткий срок «с нуля» опередила не только отечественных, но и глобальных лидеров.
 
 

Таблица 1

ТОП-10 самых динамичных национальных брендов

Бренд    Brand Awareness                   Brand Loyalty

                Рост

                в 2010-2012 г.г.                Уровень в 2012 г. Рост в 2010-2012 гг. Уровень в 2012 г.

Евроопт             +43,3%                          64%                        +41,7%                        50,1%

Онега                 +27,4%                         58,4%                     +12,9%                         28,9%

Ома                    +19,2%                         26,4%                     +11,9%                         17,5%

By Fly                  +15,6%                         44,8%                     +11,9%                         36,6%

Белгосстрах         +15%                           73,3%                     +11,1%                         52,3%

TUT.BY                +15%                           39,4%                     +10%                           33,3%

Санта Бремор       +15%                           48,1%                      +8,4%                         38,4%

Савушкин продукт +15%                           67,3%                     +7,4%                           52,5%

Конте                  +12%                            65,9%                    +5,9%                           53,1%

Марко                  +12%                           71,9%                     +5%                              51,1%

Таблица 2

ТОП-10 самых успешных

новых брендов

Бренд                   Темпы роста

                            в % 2012 г. к 2010 г.

                            Brand Awareness            Brand Loyalty

Мара                       4 710%                          2 460%

Мега Топ                1 512,5%                        887,5%

Налибоки               1 070%                           635%

Ласковое лето        950%                              606,3%

Материк                 515,8%                           568,8%

Зико                      275,3%                           213,7%

Атлант
 (стир. машины)     209,2%                            200%

Пастораль              226,1 %                          183,5%

Сочный                 154,9%                            146,3%

Петруха                142,9%                            104,5%

Бренд «Атлант» известен давно, но теперь он потеснил глобальных лидеров в новой для себя категории, заняв по предпочтениям вторую позицию после LG, а по известности даже опередил его. Отметим также бренд «Пастораль». Даже в отсутствие широкой рекламы явное ценовое преимущество и хорошая позиция на полках обеспечили ему положительную динамику по известности и предпочтениям. Однако активная коммуникативная политика помогла бы «Пасторали» занять более широкие ценовые коридоры.

Не вошли в этот список ряд других успешно развивающихся новичков, в т.ч. «БульбашЪ», «Сваяк», вода «Славная», новые бренды Гомельского жирового комбината, поражающие успешностью при их малобюджетности, и др.

Стагнация

старых брендов

Не первый год вызывает тревогу снижение рыночных показателей ряда известных брендов, попавших в десятку стагнирующих (табл. 3). Самая распространенная ошибка таких компаний — чисто производственная оценка и показатели сбыта, создающие иллюзию успеха при игнорировании объективных маркетинговых исследований о лояльности к бренду и постепенной сдаче позиций рынка конкурентам. При общем росте потребления кризис бренда сначала может не отражаться на объемах производства и сбыта. Это проявляется позднее, когда кризис бренда входит в активную фазу и исправить ситуацию значительно труднее, а иногда и невозможно.

Таблица 3

ТОП-10 стагнирующих национальных брендов-лидеров

Бренд  Снижение Brand Loyalty за 2010- 2012 гг. Изменение позиции лидера в категории

Горизонт -9% Потеря лидерства в категории. Новый лидер «Самсунг»

Кристалл (ювелирные изд.) -8,8% Потеря лидерства в категории. Новый лидер «Зорка», «Зико»

Вейнянский родник -6,8% Потеря лидерства и снижение рейтингов в категории. Лидеры «Кока Кола», «Дарида», «Фанта», «Спрайт» и др.

Кристалл (алкоголь) -6,2% Сохранение лидерства в категории при снижении доли и появлении новых претендентов на лидерство

Витязь -6,2% Потеря лидерства в категории. Новый лидер – импортер «Самсунг»

Крыница -6,1% Потеря лидерства в категории. Повышение рейтингов и лидерство «Аливария», «Лидское», «Балтика»

Спартак (шоколад) -5,8% Снижение рейтингов в категории. Претендент на лидерство «Рошен»

Маруся -5,4% Потеря лидерства в категории. Возврат лидерства «Свитанок»

Коммунарка -4% Сохранение лидерства в категории «шоколад», появление второго лидера-импортера «Альпен Гольд». Претендент на лидерство в категории «конфеты» — «Рошен»

Минский мясокомбинат -1,1% Потеря лидерства и снижение рейтингов в категории с позиции № 1 до позиции

№ 4. Лидеры категории Волковысский и Гродненский МК.

Только внедрение активного профессионального маркетинга, инвестиции в него, обеспеченная маркетингом политика инноваций, ориентированная на рынок и потребителя модернизация могут спасти и выровнять ситуацию на десятках предприятий, принести успех. Исходя из мировой практики, из 1 млрд. инвестиций в производство по меньшей мере 10% должны направляться в маркетинг, диверсификацию рынков, разработку новых брендов. Планы инноваций, модернизации, инвестиционная и экспортная политика должны исходить не столько из потребностей производства, сколько из рыночных возможностей продвижения продукта на рынках. Волюнтаристским методом поднять конкурентоспособность отечественных брендов не получится. Ибо тут действует особая демократия — свобода выбора потребителя, ограничить которую невозможно.