$

2.1449 руб.

2.4102 руб.

Р (100)

3.1690 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Актуально

ИМЯ ДОМА СВОЕГО©

29.11.2011

В рамках II Международного форума «Имидж Республики Беларусь: стратегия развития», прошедшего 24 - 25 ноября, обсуждались вопросы улучшения внутреннего климата и имиджа страны, привлечения инвестиций, эффективного партнерства частного, общественного и государственного сектора. Организатор форума — Центр стратегического развития «Маркетинговые системы» рассчитывает, что это мероприятие станет толчком к рождению новых инициатив, изменению мышления, получению опыта, объединению усилий всего общества.

Интерес к форуму проявили МИД, Минприроды, Минэкономики, Мининформации, Мингорисполком, Национальное агентство по туризму. Впрочем, к этому их обязывает Закон от 14.11.2005 № 60-З «Об утверждении Основных направлений внутренней и внешней политики Республики Беларусь», где в числе основных направлений в сфере международного сотрудничества в различных сферах называется формирование имиджа республики как региона, привлекательного для развития туризма, и продвижение национального туристского продукта на внешний рынок. Вопросы странового имиджа упоминаются в Концепции национальной безопасности Республики Беларусь, утв. Указом Президента от 9.11.2010 № 575, программах развития туризма, экспорта и рекламного рынка.

Идея создания бренда «Беларусь» широко обсуждается лишь «в узких кругах» и недооценивается и на государственном уровне, и бизнесом, сетуют устроители форума. А ведь эффективный пиар может существенно помочь оздоровить экономику, поддержать промышленность, привлечь туристов. Главное — создать привлекательный образ страны, ее репутации. Ведь о Беларуси в мире знают явно недостаточно, а то, что известно, порой положительному имиджу отнюдь не способствует: инфляция, девальвация, неприятие рыночных стандартов, периодические корпоративные и политические неурядицы. Все это непосредственно влияет на условия внешнеторговых сделок и международных финансовых операций, иностранные инвестиции, въездной туризм, а также неэкономические вопросы: визовую политику, отношение к нашим спортсменам, музыкантам и т.п.

Неудивительно, что участники форума с таким интересом восприняли сообщение пресс-секретаря МИДа Андрея Савиных о том, что Беларусь по индексу восприятия национального бренда, рассчитываемому американским исследовательским институтом East West Communication, опережает Швецию, Украину, США и Россию.

Отметим, что этот индекс основывается на 400 000 новостных статьях в 38 наиболее популярных мировых СМИ в течение 3 месяцев. Используются 3 критерия: упоминаемость (Nation Branding Score) и баллы восприятия (Volume of Mentions), где 50 — нейтральная оценка, от 50 до 100 — положительная, от 50 до 0 — отрицательная. Учитываются лишь статьи, написанные на английском языке, что существенно сужает круг восприятия постсоветских стран, в т.ч. Беларуси. В результате среди 236 стран и территорий Беларусь, впервые попав в рейтинг, заняла 190-е место (между Мьянмой и Угандой), набрав 48,713 балла при 730 упоминаниях. Для сравнения: Россия, упомянутая 14 111 раз, заняла 218-е место, набрав 41,656 балла, США — 207-е (315 989 упоминаний на 41,656 балла — кто же нынче не ругает янки!), Казахстан — 173-е (49,932 и 607 упоминаний), Украина — 201-е (47,103 за 1566 упоминаний). Кстати, 1-е место в этом рейтинге занимает Малайзия, набравшая 83,237 балла (12 007 упоминаний), а ровно посередке (118-е место) расположились Британские территории в Индийском океане, относительно благосклонно упомянутые в мировых СМИ лишь однажды, что принесло им 50,925 балла.

Вряд ли стоит отдавать имидж страны на откуп легкомысленным папарацци и равнодушным обозревателям. В мире давно существует теоретическая база и практический опыт брендинга успешных стран. Классической считается схема британского маркетолога Саймона Анхольта, согласно которой национальный бренд определяется характеристиками страны по таким факторам, как туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспорта, справедливость правительства, культура и спорт, привлекательность для инвестиций и миграции. Вместе они образуют «шестиугольник национальных брендов» и по ним регулярно составляются индексы национальных брендов (Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index — NBI) и брендов городов (Anholt-GfK Roper City Brands Index — CBI), в которых Беларусь, к сожалению, пока не замечена. Нет нас и в рэнкинге национальных брендов Country Brand Index, составляемом рекламным агентством FutureBrand по 110 странам (где, кстати, Россия занимает 81-е место, а Украина — 99-е).

По мнению С.Анхольта, чем позитивнее имидж государства, тем больше у него бизнес-инвестиций, активнее развивается туризм и т. п. Британский маркетолог утверждает, что постсоветские страны негативно воспринимаются во многом из-за коммунистического прошлого. А потому он рекомендует отказаться от старых стереотипов, культивировать свою национальную идентификацию — «изюминку», отличающую данную страну и ее народ от всех прочих.

Понимая важность национального брендинга, многие страны вкладывают в него немалые суммы. И не зря — отдача здесь бывает значительная. Например, по оценке С.Анхольта, бренд «США» стоит 18 трлн. USD —т.е. около 1,5 ВВП страны, бренд «Великобритания» — 3,5 трлн. (1,6% ВВП). Эта оценка основана на данных о привлечении капиталов, туристов, мигрантов, покупателей, страновой конкурентоспособности.

«В Беларуси есть все необходимое, чтобы усилить эту нематериальную составляющую. член экспертного совета конкурса форума Роман Костицын. — Да, у нас небольшой ВВП, по сравнению с другими странами, есть интересная ситуация в экономике, которая гнетет общество, причем внутри, а не только внешне, потому что этот кризис в отличие от предыдущего — внутренний. Тем не менее, есть вещи, к которым мы должны возвращаться, чтобы понимать, что мы живем в очень интересной и достойной стране».

Даже не очень богатые государства изыскивают средства на создание своего имиджа. Скажем, Македония выделяет на это из своего бюджета 2 млн. USD в год, Украина — 4 млн. Не меньший вклад, чем государство, в формирование национального бренда может внести местный бизнес, общественные организации, деятели культуры, СМИ. Да и каждый человек, общаясь с иностранцами дома и за границей, вносит свою лепту в восприятие ими своей Родины. По мнению East-West Communications. признак успешного бренда — его мгновенная ассоциация со страной. И очень важно, чтобы реакция на это была позитивной.

Второй день форума был посвящен разработке творческой концепции продвижения городов и регионов республики. Обсуждался ход подготовки к чемпионату мира по хоккею, развитие туризма, брендирования городов, вопросы коммуникационной политики, в т.ч. продвижения имиджа в СМИ и интернете, PR-технологий. В заключение были подведены итоги конкурса творческих работ по имиджу Беларуси, в котором участвовало около 20 претендентов. Все проекты, по мнению членов жюри, носили различный характер и направленность: от туристической до инвестиционной, от стратегических концепций до видеофильмов. Победителем стало ООО Завод Виноградных вин «Дионис» (торговая марка «БульбашЪ») с работой «Зубр», 2-е место досталось брендинговой компании AIDA Pioneer с работой «Слова». Третье место было решено не присуждать. Отметим, что никто из 6 финалистов конкурса не презентовал свой проект на белорусском языке. Это многое говорит о нашем понимании собственного имиджа…

Леонид ФРИДКИН

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

При создании странового бренда, по мнению президента East West Communications Томаса Кромвеля, нужно соблюдать несколько правил:

1. Прежде всего, нужно определить приоритеты. Все страны пытаются приблизиться к общим стандартам в плане инфраструктуры и качества жизни. Однако, цели, поставленные каждым отдельным государством, включая универсальное желание продвигать торговлю, инвестиции и туризм, достигаются лучше всего через акцентирование на своих отличительных особенностях. А потому нужно критически посмотреть на себя и спросить: “Почему компании должны инвестировать в нас?” или “Почему туристы должны приезжать именно сюда?”.

2. Необязательно иметь долгий опыт выстраивания имиджа для позитивного восприятия гражданами других стран. Практика показывает, что это можно сделать за несколько лет при самых неблагоприятных стартовых условиях. Нужно только захотеть.

3. Страновой бренд, как и товарный — понятие вне временных рамок и политики.

4. Нельзя путать брендинг с рекламой. Это процесс, которым нужно заниматься до того как деньги вложены в создание красивой картинки и броского слогана, выбраны коммуникационные стратегии и планы, выделены бюджеты на рекламные компании, веб-сайты, PR и т.д. Одна из главных ошибок — реклама при отсутствии того бренда, о котором так спешат рассказать.

5. Бренд должен быть правдоподобным. Иначе рано или поздно люди поймут разницу между «картинкой» и реальностью, а это надолго дискредитирует нацию в глазах мировой общественности.


Читать «ЭГ»
Подписка
Архивы «ЭГ»
Опросы
Мы в соцсетях