ИМЕНА ДОРОЖАЮТ

Как-то маркетологи задались вопросом: кто больше других заботится о своей репутации? Оказалось,  предприятия пищевой промышленности, гостиничного бизнеса, ТЭКа, отрасли связи и особенно - компании с традиционно негативным социальным имиджем - изготовители табачных изделий и спиртных напитков. Не придают особого значения этому фактору предприятия в развивающихся странах,    реализующие   производственно-ориентированные стратегии.

Интерес к направленному формированию репутации появился в 50-е годы прошлого века у создателей клиенто-ориентированных стратегий, открывших взаимосвязь между эффективностью технологий продаж и тем, как компания  выглядит  в  глазах  клиентов.

Все последующие стратегии, ориентированные на глобальную конкуренцию, неспроста стали строиться на открытой информационной политике - теоретики и бизнесмены ощутили значимость нематериальных активов и выгод от сокращения расходов на их взаимодействие.

Сегодня инвесторы, оценивая финансовый проект, учитывают опыт высшего руководства, долю на рынках, репутацию компании, объем и уровень инноваций, способность привлечь и удержать талантливых сотрудников, качество корпоративной стратегии, доверие персонала к менеджменту, осуществление корпоративной стратегии.

Репутационный менеджмент довольно быстро попал в категорию стратегических технологий, развиваясь как деятельность, направленная на увеличение доли нематериальных активов за счет оптимизации доли значимой для компании информации.

Целью репутационных программ стало не только повышение лояльности потребителей и партнеров к компании, но и управление такими параметрами, как известность, социальная ответственность, приверженность потребителей, коммуникация, брэнды, качество товаров и услуг, эффективность менеджмента.

Для управления репутацией специалисты разработали 4 основные технологии: имиджевую, создания брэндов, деятельный подход (социальные акции), ссылки на мнения авторитетов.

Программы репутационного менеджмента обычно состоят из трех этапов: аудит целевых аудиторий (исследование внешнего информационного поля компании), аудит имиджа (выявление имиджевых рисков) и коммуникации. Конечная их цель - заинтересованность в том, чтобы имя стало стоить дороже продуктов и услуг, которые предлагает компания.

На весах капитализации

Одним из продуктов международных консалтинговых компаний стало составление рейтингов репутационных коэффициентов. Они рассчитываются для тысячи компаний с наиболее высокой капитализацией. 15 компаний, имеющих наиболее высокие репутационные коэффициенты, одновременно являются и наиболее прибыльными.  Таким  образом, репутация в буквальном смысле стоит денег.

Любопытно, что, оказавшись на небольшом по емкости белорусском рынке, мировые лидеры остаются верны своим глобальным стратегиям. Подтверждение тому - исследование, заказанное компанией "Самсунг электроникс" PR-агентству "Приоритетные решения". Заказчика интересовали ответы на следующие вопросы:

- каков уровень репутации "Самсунг" на местном рынке в сравнении с конкурентами?

- как потребители реагируют на название компании?

- какова лояльность потребителей к компании?

- какова эффективность PR-стратегии, проводимой в Беларуси?

Чтобы получить оценки по этим позициям, анализу подвергли все медианосители, в которых упоминалось имя компании. Важно было взвесить: сколько написано хорошего и плохого, какое количество публикаций инициировано самой компанией? Какое количество привлекательных информационных поводов было создано для СМИ? Насколько хорошо построены отношения со СМИ, которые объективно являются инструментом формирования имиджа корпорации в потребительских группах, у конкурентов, органов управления, общественных организаций.

Этому анализу сопутствовало маркетинговое исследование потребительских предпочтений и ожиданий.

К сожалению, научный подход к стимулированию роста стоимости своего брэнда у нас пока редкость. Например, фирмы предпочитают организовывать рекламные компании, доверяя рекламный бюджет тому агентству, которое обещает "любой каприз за ваши деньги". На деле за таким предложением чаще всего - обкатанные концепции продвижения, давно наработанные с другими клиентами, носителями информации. В результате заказчиков "одевают" модно, стильно, но ... одинаково. И эффективность таких мероприятий, как правило, невелика.

Любопытны результаты исследования целей рекламных проектов белорусских операторов мобильной связи. Легко догадаться, что маркетологи лишь квалифицированно подтвердили в общем-то очевидное - их рекламные акции направлены не на формирование целевых установок у потребителей, а сработаны по принципу: "Конкурент сказал - мы должны ответить". Рекламный бюджет здесь становится заложником "военных действий" маркетинговых отделов компаний, сражающихся за тарифные планы "легкий" и "легче легкого". Однако потребители интригу "пикировок" улавливают довольно быстро. На такой почве формировать лояльность потребителей к компаниям непросто...