$

2.4826 руб.

2.9240 руб.

Р (100)

3.4226 руб.

Ставка рефинансирования

9.25%

Маркетинг

Грамотный пиар подспорье национальной экономике

01.06.2004
Исподволь аббревиатура РR (Рubliс Rеlаtiоns), в переводе означающая "связи с общественностью", и в Беларуси превратилась в самостоятельный, брэндовый, дорогостоящий товар. Его покупатели  платят не только за рабочие технологии, но и за престиж. Стало модным прихвастнуть, как профессионально тебя "пиарят"! Жаль только, что на самом деле почти всех отечественных покупателей услуг РR обыкновенно "разводят", впаривая им подделку под настоящий информационный ресурс. Читателей "НЭГ" предостерегает эксперт в области репутационного менеджмента Егор КАРЕНИЧ.

Тотальный дефицит

В современной Беларуси очень мало газет и журналов, действительно претендующих на статус влиятельных медийных площадок, определяющих общественное   мнение.   Два-три издания способны задавать вектор бизнес-, финансовых, экономических обсуждений. Наличие же адекватных "информационных площадок", располагающих достаточным ресурсом для свободных диалогов, первостепенно важно для установления "связей с общественностью", чтобы поднять проблему, прощупать ее со всех сторон, предложить интересные альтернативные решения, обеспечить востребованность нерекламных информационных поводов. Пока же у нас проще разместить единичный "заказной материал", в котором подробно анализируются мнимые недостатки бизнеса конкурентов и самих конкурентов.

В итоге весь белорусский пиар, не в пример зарубежным аналогам, выглядит весьма странно. С одной стороны, это примитивные рекламные тексты, набранные мелким шрифтом,  размещенные в газетах для бесплатных объявлений. А с другой - жесткая кулуарная информационная война с использованием компроматных "аналитических записок" и привлечением на свою сторону ответственных чиновников. Удивительно, но до сих пор в стране мало людей, понимающих пиар и как технологию, и как явление. Те редкие "счастливчики", которые проштудировали западные учебники на эту тему, поставили на поток проведение "обучающих семинаров для представителей бизнеса и госпредприятий", на которых, как правило, презентуются собственные услуги.

Этой практикой нанесен огромный ущерб пиару как явлению. Нынешний "холодный климат" в отношении бизнеса - прямое следствие неспособности активно влиять на общественное мнение, определять поведенческие стереотипы и менять наши представления о ценностях. Бизнес в Беларуси сегодня не любят. По-настоящему успешные отечественные менеджеры всячески стараются спрятаться в тень, т.к. популярность - самый простой и быстрый способ достучаться "до сердец" многочисленных контролирующих инстанций. В то время как на развитых рынках, в том числе в России, имя руководителя (особенно успешного) уже давно относится к категории нематериальных активов, резко увеличивающих стоимость самой компании.

Местные же медиа наполняются рекламными текстами, которые лишь по недоразумению гордо именуются "позитивным РR". Настоящая системная РR-деятельность предполагает укоренение не просто новых ценностей общества потребления, но и создание предпосылок для консолидации белорусского бизнеса. Общими целями при этом могут быть: повышение эффективности госадминистрирования, уменьшение давления на успешные предприятия, совместная подготовка к реальной, рыночной конкуренции с российскими гигантами, снижение значимости запретительных правительственных мер, вывод бизнесов из тени и т.д.

Нужен совет?

Интересный феномен информационной эпохи - современный человек, регулярно заявляющий о самостоятельности при выборе абстрактных ценностей или конкретных продуктов, а на самом деле желающий, чтобы ему помогли совершить оптимальный выбор (покупку). Поэтому право выбора он делегирует разнообразным "проводникам", в качестве которых выступают "информационные технологии", в том числе РR (как непрямое воздействие на сознание) и реклама (как сокрушительный прямой удар по человеческим чувствам).

Паблик рилейшнз - функция управления информацией: входящей и исходящей. Мы нечто сообщаем внешней среде - и это влияет на нее в направлении, выгодном нам. При этом следует учитывать и слив информации многочисленных конкурентов, которая, понятное дело, противоречит нашим сообщениям. Профессионализм в том, чтобы всякий раз наново решать средствами РR одну и ту же проблему: из конфликтующих информационных потоков человек должен поверить именно нашему сообщению!

К сожалению, пиар в нашем понимании - это обыкновенная реклама, неразборчиво написанная и помещенная в необязательное место. Одной-двух газетных статей почему-то кажется достаточно. Реальная информационная работа предприятий всех форм собственности сводится к банальным текстовым рекламным сообщениям, что де в таком-то месте продается очередной вагон обуви...

Премиальный обман

Таким образом, в Беларуси до сих пор нет настоящего пиара. Хотя контор, гордо именующих себя "агентствами по связям с общественностью", полно.

Как правило, пакет белорусских пиармэнов включает в себя крайне невразумительную пресс-конференцию (по незначительному поводу), которая проводится сразу после подписания договора между клиентом и "институтом/агентством". Затем пиармэны готовят два-три текста для размещения в "партнерских" газетах. Тексты, как правило, содержат прямые хвалебные слова по адресу заказчика (анти-РR), подробное рекламное описание конкурентных преимуществ (анти-РR), маленькую шпильку по адресу конкурентов (анти-РR), крайне невыразительный  язык (анти-РR). Надо ли говорить, что подобные тексты вряд ли оказывают сколько-нибудь заметное влияние на аудиторию. Подобная "РR-деятельность", с одной стороны, наносит непоправимый вред заказчикам, с другой - напрочь дискредитирует РR как эффективную технологию.

На самом деле это весьма хороший инструмент, позволяющий активно влиять на нужные социальные группы и формировать их потребительские предпочтения. Используя те или иные коммуникативные технологии, производитель занимает свое место, свою нишу на рынке и получает своеобразную идентификационную метку. Только РR - адекватно подобранная информация о преимуществах того или иного продукта, услуги - позволяет производителям быть узнаваемыми и рассчитывать на некоторую рыночную стабильность. Общество должно ассоциировать их с устойчивым, сильным бизнесом.

Для этого необходимо грамотно составлять свои информационные сообщения. Рынок может быть насыщен вашими официальными пресс-релизами (и только в этих письменах мы позволим хвалить свои инициативы). Но газетные и журнальные тексты должны выглядеть, по меньшей мере, как самостоятельные (не проплаченные) фоновые публикации, отражающие тенденции в отрасли, отношения внутри ее, лидерские амбиции. Конкурентов "щипать" нужно и можно, но только от третьего лица. И наконец, учитывая специфику государственной политики, нельзя в текстах в лоб доказывать преимущества рыночных инструментов, а свой собственный успешный опыт приводить в качестве доказательства. Эффективный бизнес нужно подавать как подспорье национальной экономики в целом. Так, может, пора заняться настоящими связями с общественностью?

***
Менеджмент: рубрики
Актуально
Важно
Мы в соцсетях
Архивы «ЭГ»
Подборки
Полезное