Грамотный пиар — подспорье национальной экономике

Тотальный дефицит

В современной Беларуси очень мало газет и журналов, действительно претендующих на статус влиятельных медийных площадок, определяющих общественное   мнение.   Два-три издания способны задавать вектор бизнес-, финансовых, экономических обсуждений. Наличие же адекватных "информационных площадок", располагающих достаточным ресурсом для свободных диалогов, первостепенно важно для установления "связей с общественностью", чтобы поднять проблему, прощупать ее со всех сторон, предложить интересные альтернативные решения, обеспечить востребованность нерекламных информационных поводов. Пока же у нас проще разместить единичный "заказной материал", в котором подробно анализируются мнимые недостатки бизнеса конкурентов и самих конкурентов.

В итоге весь белорусский пиар, не в пример зарубежным аналогам, выглядит весьма странно. С одной стороны, это примитивные рекламные тексты, набранные мелким шрифтом,  размещенные в газетах для бесплатных объявлений. А с другой - жесткая кулуарная информационная война с использованием компроматных "аналитических записок" и привлечением на свою сторону ответственных чиновников. Удивительно, но до сих пор в стране мало людей, понимающих пиар и как технологию, и как явление. Те редкие "счастливчики", которые проштудировали западные учебники на эту тему, поставили на поток проведение "обучающих семинаров для представителей бизнеса и госпредприятий", на которых, как правило, презентуются собственные услуги.

Этой практикой нанесен огромный ущерб пиару как явлению. Нынешний "холодный климат" в отношении бизнеса - прямое следствие неспособности активно влиять на общественное мнение, определять поведенческие стереотипы и менять наши представления о ценностях. Бизнес в Беларуси сегодня не любят. По-настоящему успешные отечественные менеджеры всячески стараются спрятаться в тень, т.к. популярность - самый простой и быстрый способ достучаться "до сердец" многочисленных контролирующих инстанций. В то время как на развитых рынках, в том числе в России, имя руководителя (особенно успешного) уже давно относится к категории нематериальных активов, резко увеличивающих стоимость самой компании.

Местные же медиа наполняются рекламными текстами, которые лишь по недоразумению гордо именуются "позитивным РR". Настоящая системная РR-деятельность предполагает укоренение не просто новых ценностей общества потребления, но и создание предпосылок для консолидации белорусского бизнеса. Общими целями при этом могут быть: повышение эффективности госадминистрирования, уменьшение давления на успешные предприятия, совместная подготовка к реальной, рыночной конкуренции с российскими гигантами, снижение значимости запретительных правительственных мер, вывод бизнесов из тени и т.д.

Нужен совет?

Интересный феномен информационной эпохи - современный человек, регулярно заявляющий о самостоятельности при выборе абстрактных ценностей или конкретных продуктов, а на самом деле желающий, чтобы ему помогли совершить оптимальный выбор (покупку). Поэтому право выбора он делегирует разнообразным "проводникам", в качестве которых выступают "информационные технологии", в том числе РR (как непрямое воздействие на сознание) и реклама (как сокрушительный прямой удар по человеческим чувствам).

Паблик рилейшнз - функция управления информацией: входящей и исходящей. Мы нечто сообщаем внешней среде - и это влияет на нее в направлении, выгодном нам. При этом следует учитывать и слив информации многочисленных конкурентов, которая, понятное дело, противоречит нашим сообщениям. Профессионализм в том, чтобы всякий раз наново решать средствами РR одну и ту же проблему: из конфликтующих информационных потоков человек должен поверить именно нашему сообщению!

К сожалению, пиар в нашем понимании - это обыкновенная реклама, неразборчиво написанная и помещенная в необязательное место. Одной-двух газетных статей почему-то кажется достаточно. Реальная информационная работа предприятий всех форм собственности сводится к банальным текстовым рекламным сообщениям, что де в таком-то месте продается очередной вагон обуви...

Премиальный обман

Таким образом, в Беларуси до сих пор нет настоящего пиара. Хотя контор, гордо именующих себя "агентствами по связям с общественностью", полно.

Как правило, пакет белорусских пиармэнов включает в себя крайне невразумительную пресс-конференцию (по незначительному поводу), которая проводится сразу после подписания договора между клиентом и "институтом/агентством". Затем пиармэны готовят два-три текста для размещения в "партнерских" газетах. Тексты, как правило, содержат прямые хвалебные слова по адресу заказчика (анти-РR), подробное рекламное описание конкурентных преимуществ (анти-РR), маленькую шпильку по адресу конкурентов (анти-РR), крайне невыразительный  язык (анти-РR). Надо ли говорить, что подобные тексты вряд ли оказывают сколько-нибудь заметное влияние на аудиторию. Подобная "РR-деятельность", с одной стороны, наносит непоправимый вред заказчикам, с другой - напрочь дискредитирует РR как эффективную технологию.

На самом деле это весьма хороший инструмент, позволяющий активно влиять на нужные социальные группы и формировать их потребительские предпочтения. Используя те или иные коммуникативные технологии, производитель занимает свое место, свою нишу на рынке и получает своеобразную идентификационную метку. Только РR - адекватно подобранная информация о преимуществах того или иного продукта, услуги - позволяет производителям быть узнаваемыми и рассчитывать на некоторую рыночную стабильность. Общество должно ассоциировать их с устойчивым, сильным бизнесом.

Для этого необходимо грамотно составлять свои информационные сообщения. Рынок может быть насыщен вашими официальными пресс-релизами (и только в этих письменах мы позволим хвалить свои инициативы). Но газетные и журнальные тексты должны выглядеть, по меньшей мере, как самостоятельные (не проплаченные) фоновые публикации, отражающие тенденции в отрасли, отношения внутри ее, лидерские амбиции. Конкурентов "щипать" нужно и можно, но только от третьего лица. И наконец, учитывая специфику государственной политики, нельзя в текстах в лоб доказывать преимущества рыночных инструментов, а свой собственный успешный опыт приводить в качестве доказательства. Эффективный бизнес нужно подавать как подспорье национальной экономики в целом. Так, может, пора заняться настоящими связями с общественностью?