$

2.1449 руб.

2.4102 руб.

Р (100)

3.1690 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Проблемы и решения

Есть ли место чуду?

07.05.2010

Медиареклама больше не интересует широкую аудиторию. Предлагаемые ролики и сюжеты уже даже не критикуют, читатели и телезрители относятся к ним с полнейшим безразличием. О том, существуют ли нестандартные формы коммуникации с потребителем, рассказал креативный директор студии спецпроектов «PR квадрат» Павел ДЕДКОВ.

— Павел Сергеевич, что такое креативная реклама?

— Это остроумный способ вдохновить человека с удовольствием совершать несвойственные ему поступки, а потом еще и с гордостью рассказывать об этом. Отличным примером такой рекламы является история про забор Тома Сойера. Этому малолетнему хитрецу удалось вдохновить своих сверстников покрасить забор (заметьте: не запугать, не уговорить, не убедить, не загипнотизировать, а именно вдохновить). И нельзя сказать, что герой М.Твена обманул детей — они получили ровно то, что захотели получить. Довольная физиономия Тома — та же креативная реклама, которая в одно мгновение придала дополнительную ценность неходовому «товару».

— По законодательству основная функция рекламы — это прежде всего информирование. Есть ли у нее другое назначение?

— Основная функция рекламы — это продвижение товаров, создание на них спроса. Информация о товаре нужна только тому, кто его уже хочет купить и ищет, сама по себе она скучна.

Сейчас, благодаря засилью информационной рекламы, отечественная медиасреда напоминает огромную газету навязчивых объявлений ненужных и неуместных товаров и услуг. Подавляющее количество таких объявлений не стремится вызвать желание приобрести товар. Поэтому не удивительно, что три четверти людей ненавидят рекламу: она их просто-напросто «достает».

Потенциал настоящей рекламы значительно шире. Сегодня она настолько влиятельна, что способна выполнять многие функции культуры и искусства. Изящные рекламные кампании могут создавать увлекательные истории, дарить людям сильнейшие переживания, втягивать в массовые игры и, конечно, быть темой для общения.

— Какие рекламные рынки мира наиболее открыты для креативных идей?

— Далеко ходить не надо. Смелые рекламные идеи можно достаточно просто реализовать в любой стране-соседке Беларуси. А если взять мир в целом, то я бы выделил Бельгию, Великобританию, Австралию и Новую Зеландию, где рекламные кампании регулярно удивляют как креативной экстремальностью, так и готовностью аудитории к подобным экспериментам. Возможно, это связано не только с суровой конкурентной борьбой, которая обязывает быть оригинальным, но и с либеральным и весьма ироничным менталитетом населения.

Например, в общежитиях Новой Зеландии листовки агитировали студентов продавать свои органы, чтобы выручить средства на карманные расходы. Неделю спустя поверх всех объявлений появились наклейки «не стоит идти на крайности в поисках денег, воспользуйтесь специальным студенческим кредитом нашего банка». Благодаря такой хитрой и релевантной «двухходовке», банк увеличил эффективность рекламы в несколько раз.

— Есть ли у нас подобные проекты? Возможны ли они в принципе?

— Даже если небольшая теоретическая (юридическая) вероятность для таких экстравагантных проектов и существует, то на практике они сталкиваются с махровым консерватизмом. Разумеется, в любой сфере новым идеям приходится преодолевать сильную инерцию и разрушать общепринятые стереотипы. Но по логике реклама и маркетинг и должны быть построены по принципу шоу-бизнеса, где поиск оригинальных решений надежнее, чем движение проверенным путем.

Агентства, движимые амбициями, пока не опускают руки. Например, нам удалось провести необычную акцию, договорившись с руководством общежитий. Как-то ночью в комнаты, где студенты не спали, приходили специально обученные «соседи» и наносили бодрствующим на руки УВ-печати, объясняя это некой прикольной забавой. Утром на выходе из здания «помеченные» получали в подарок баночку энергетического напитка, который и требовалось «продвигать».

— Какие еще приемы, невозможные у нас, используют рекламщики в других странах?

— В Беларуси, впрочем как и в большинстве государств, запрещена сравнительная реклама, отсюда и «обычный порошок», а вот американские рекламные войны между «колами» очень занятны. Также у нас очень сильно ограничены возможности для нестандартной наружной рекламы (ambient media), когда используются объекты, напрямую для этого не предназначенные, — снег, шлагбаумы, газоны, облака и т.д. Нельзя использовать скрытую рекламу и образы иностранных граждан. Ненадлежащей считается реклама, вводящая людей в заблуждение, поэтому невозможны акции-шутки наподобие «продай органы — купи пиццу».

— Существуют ли в белорусском законодательстве, регулирующем рекламный рынок, нормы, которые, на ваш взгляд, в соответствии с мировой практикой пора отменить?

— Я отношусь к рекламе как к творчеству, а не как к публичному договору. Поэтому мне трудно давать какие-то юридические оценки, тем более это скучно. Я вижу проблему скорее не в самой букве закона, а в ее человеческой трактовке, которая выражается в трусливой фразе «запрещено все, что не разрешено».

Думаю, главное — чтобы реклама не нарушала принятые нормы морали, не посягала на чужую свободу и здоровье, не выдавала черное за белое. Остальное — дело свободного спора разных точек зрения. Люди сами догадаются, где ирония, где шутка, где метафора или преувеличение. Ведь мы выросли на сказках и анекдотах и вполне готовы творчески интерпретировать игровую информацию.

К чему сложно оставаться равнодушным — так это к художественному убожеству социальной рекламы, которая буквально заполонила города. Этот культурный геноцид действительно нуждается либо в строгом регламентировании со стороны экспертов по эстетике, либо в реальной мотивации профессионалов для ее производства.

— Бывают ли случаи, когда суперидея превращается в нечто серое?

— Убитые бытом идеи — это печальная участь рекламистов даже на «продвинутых» рынках. Причины самые разные — начиная от недоработок самих агентств и заканчивая неожиданными технологическими ограничениями или излишней осторожностью партнеров.

Обидно слышать фразы типа «эта конструкция очень интересная и необычная, но мы такие раньше не вешали и поэтому ее тоже вешать не будем, а вдруг она упадет на машину. Давайте придумаем что-нибудь стандартное» или «это объявление очень необычное, оно будет отвлекать покупателей в магазине, может, что-нибудь попривычнее?». Но мы не сдаемся.

Беседовала Елена ПЕТРОШЕВИЧ