Авторизуйтесь Чтобы скачать свежий номер №5 (2502) от 21.01.2022 Смотреть архивы
picture
USD:
2.5734
EUR:
2.9232
RUB:
3.3614
Золото:
151.96
Серебро:
2
Платина:
86.46
Палладий:
169.2
Назад
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений

Дегустация как элемент построения брэнда

Всего несколько лет назад дегустация продуктов в белорусских универсамах и продовольственных магазинах воспринималась как некая экзотическая причуда...
Всего несколько лет назад дегустация продуктов в белорусских универсамах и продовольственных магазинах воспринималась как некая экзотическая причуда. Привыкли, что лишь на колхозных рынках, перед тем как купить колбасу, арбуз или селедку, покупатель мог попробовать продукт, чтобы оценить его.

Позиции торговли (и производителя) известны: купи и попробуй, а чтобы не обижаться, если вкус не понравится -- купи немного. Но покупатель по-своему прав с подозрением отступаясь от нового изделия:

зачем тратить деньги, чтобы проверить -- права или нет реклама, когда рядом лежат десятки знакомых с детства продуктов.

Как же производитель или продавец может расширить наши вкусовые предпочтения? Один из вариантов воздействия на целевую аудиторию -- соотношение цены и качества. Дешевые товары продвигать легче всего: их продвигает ценник! Если товар качественный -- низкая цена поможет приучить к нему потребителей. Однако это временное всегда конкурентное преимущество. При низкой цене маржа должна быть такой небольшой, что особо с ценовыми войнами не развернешься: тот, кто сможет позволить себе демпинговать длительное время, разорит и вытеснит с рынка определенного конкурента раз и навсегда. Многим мировым монстрам такая "конкуренция" по плечу, и они активно применяют ее при вхождении на новый рынок, тогда как местному производителю она просто не по карману.

Но и обильная реклама не решает всех задач: никакой телеканал не дает точную выборку вкусовых предпочтений его зрителей. Все зрители канала Еurоnеws, скорее всего, являются ярыми любителями футбола. И подавляющее количество болельщиков предположительно являются любителями пива. Но вот беда -- кому-то из них нравится "Балтика", а кто-то ее на дух не переносит, называя суррогатом, "непивом". И какой смысл второй категории смотреть в очередной раз на рекламный щит "Балтики" во время футбольного матча: если человеку вкус не нравится, то он себе этого не купит.

Вот здесь мы подходим к фундаментальному отличию дегустаций от любых других маркетинговых мероприятий: дегустация позволяет потенциальному потребителю попробовать продукт и определить, его это вкус. Как способ продвижения она весьма эффективна, так как заставляет работать большинство органов чувств одновременно: человек подходит к стенду, слышит речь, прикасается к продукции, пробует ее, говорит с промоутером и окружающими о своих ощущениях и т.д.

Чем больше органов чувств человека задействовано, чем больше различных действий человек совершает, тем лучший эффект имеет маркетинговое обращение. И в этом дегустациям нет равных. Чтобы увеличить эффективность телевидения (и телерекламы!) стараются ТВ сделать интерактивным (звонки в студию, отзывы по телефону и на электронный адрес). А здесь, в дегустациях -- это само собой разумеющееся! Более интерактивного маркетингового мероприятия, нежели дегустация, человечество еще не придумало.

Стандартная промо-акция в форме дегустаций представляет собой спланированное мероприятие, проводимое в определенном количестве мест продаж продукции, методично, день за днем, точка за точкой, согласно графику дегустаций. Обязательным действующим лицом дегустаций является группа промоутеров -- девушек и ребят, которые отлично знакомы с продуктом, его вкусовыми качествами, сильными и слабыми сторонами, с данными по производителю. Заказчик разрабатывает униформу и промо-оборудование согласно своим фирменным стандартам и предоставляет их промо-бригаде. Униформа и промо-оборудование являются собственностью заказчика и предоставляются в бесплатную аренду на время акции промо-агентству. (Грамотное агентство может изготовить его самостоятельно по согласованию с заказчиком).

Обычно хорошие промоутеры работают с продукцией достаточно широкого спектра (минимум 5--6 марок в год из различных категорий) и имеют эксклюзивный контракт с агентством, которое ведет дегустации. Промоутеры контролируются супервайзером, который обычно курирует 2--4 дегустации одновременно. Над супервайзерами стоит директор проекта или всей структуры, который ответственен за творческую сторону проекта, креатив, подбор торговых точек-партнеров, стратегические отношения с торговыми точками и прочее.

Дегустации -- это сложный и низкорентабельный бизнес, где достаточно высоки барьеры входа. Самым важным моментом является построение доверительных отношений между производителем и промо-агентством, так как основной статьей расходов по проекту обычно является выделение дегустационного фонда.

По некоторым дегустируемым позициям дегустационный фонд может составлять порядка 200--250 у.е. на каждую дегустацию. При формате в 20 дегустаций -- 4000--5000 у.е. И это не считая других расходов! Далеко не каждому подрядчику производитель сможет доверить "живьем" такой дегустационный фонд.

Второй элемент доверия -- стратегические отношения с торговыми точками. Само собой разумеется, что дегустации стоит проводить только в крупных магазинах. Это значит, что дегустационная бригада должна иметь доступ на склады супермаркета, где минимальный товарный запас составляет сотни миллионов рублей. И поверьте, далеко не каждую структуру допустят туда товароведы. Здесь играют роль отношения стратегического партнерства, которые новичку или рядовому производителю быстро не освоить.

Чтобы акция окупилась и вообще имела смысл, учитывая приличный дегустационный фонд, прибыль агентством должна быть заложена мизерная. Поэтому, как агентство-медиабайер, промо-агентство может брать только "валом": порядка 15 дегустаций в день, а это 10 и более крупных заказчиков. Таков самодостаточный формат среднерентабельного промо-агентства на рынке Беларуси. Отсюда вывод: при скудности дегустационного рынка среднерентабельное промо-агентство должно контролировать его на 70--75% и при этом предлагать максимальный набор услуг за невысокую плату.

Этим, пожалуй, и объясняется тот факт, что сегодня в Беларуси рынок промо-услуг не сформирован и находится в зачаточном состоянии. Достаточно много рекламных агентств, которые занимаются чем угодно и между делом -- дегустациями для своих клиентов. Основными же игроками промо-рынка являются сами производители, которые нанимают не профессиональных специалистов и промоутеров, а пользуются услугами своих сотрудников в качестве дополнительной нагрузки. Это печальный случай. Достаточно посмотреть на угрюмые лица сорокалетних торговых сотрудников, которые "не первый год в торговле", они же "промоутеры" на день, на фотоотчетах! Вот уж воистину эффект был бы не лучшим, если бы промо-агентство за один день занялось производством продуктов питания...

Дегустации могут быть специализированными -- под конкретный сегмент рынка или ситуацию. Акция может заключаться в раздаче образцов продукта с собой на автозаправках ("сэмплинг", "возьми с собой и попробуй"), раздаче вкусных призов (например, второй упаковки продукта бесплатно) после покупки продукта продегустировавшим, это может быть акция-дегустация "каждому купившему продукт А -- в подарок продукт В", это может быть и географически акцентированный проект (например, Рогачев, с учетом специфической ситуации в местной торговле). В общем, дегустации могут стать только прологом для более масштабной промо-акции, но самым интересным ее элементом. Важно лишь, чтобы занимались этим профессионалы.