$

2.1102 руб.

2.3950 руб.

Р (100)

3.1973 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Проекты

ЧТО ПЕРВИЧНО: РЕКЛАМА ИЛИ ЭТИКА

14.10.2011

Убрать с отечественных телеканалов неэтичную рекламу и ограничить «массированную популяризацию» лекарственных препаратов и пива — такую задачу ставят депутаты Палаты представителей в ходе подготовки ко второму чтению законопроекта о внесении поправок в Закон «О рекламе» от 10.05.2007 № 225-З (с изменениями и дополнениями).

 

Недавно на белорусском телевидении была приостановлена трансляция рекламы хрена АВС. Телевизионный ролик, в котором покупательница просила у продавщицы хрен, а та протягивала ей банку со словами: «Мужика тебе надо!» — и после паузы добавляла: «И мне!», одни телезрители нашли смешным и забавным, другие — пошлым. Защитников гендерного равенства раздражал посыл о том, что одинокая женщина не может чувствовать себя по-настоящему полноценной и счастливой, рядом с ней обязательно должен быть мужчина. Вскоре в Минторг посыпались требования запретить эту рекламу как неуважительную и неэтичную по отношению к женщинам.

 

Хотя в п. 3 ст. 26 действующего Закона перечислено, какая реклама относится к неэтичной, применить его на практике непросто. Некоторые специалисты утверждают, что из-за нечетких формулировок это определение можно распространить на вполне невинные тексты. В то же время и избиратели, и депутаты жалуются на засилье в рекламе двусмысленной лексики, пренебрежение общепринятыми нормами морали.

 

На расширенном заседании Постоянной комиссии по жилищной политике, строительству, торговле и приватизации, где в очередной раз обсуждался законопроект, один из депутатов, сетуя на сюжеты, нарушающие все правила приличия, потребовал ввести предварительное согласование рекламы в СМИ. Однако заместитель министра торговли Ирина Наркевич напомнила: ни в Западной Европе, ни в СНГ такой практики нет. Беларусь — единственная страна, где необходимо согласовывать наружную рекламу, которая по воздействию на человека стоит на втором месте после телевизионной. К тому же введение цензуры значительно усложнит и замедлит выход роликов на телеэкран, что не отвечает интересам производителя товаров или услуг.

 

Что же касается этичности того или иного сюжета, то чиновники не всегда берут на себя смелость давать им оценку. Обычно окончательное решение выносится лишь после того, как свое мнение выскажут эксперты — психологи, врачи, педагоги, искусствоведы.

 

МНОГИЕ рекламные слоганы, порой эпатажные, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. И если старшее поколение плохо их воспринимает, то для молодежи они стали нарицательными.

 

Кстати, некоторые эксперты, неоднозначно оценившие приостановку трансляции телесюжетов, посвященных хрену АВС, напоминали, что главной целью любого бизнеса, в т.ч. и рекламного, является прибыль. А чтобы заставить потребителя выложить деньги за товар, реклама должна «цеплять», быть необычной, в некотором смысле даже провокационной.

 

Но все ли средства хороши для увеличения роста продаж? По мнению исполнительного директора Ассоциации рекламных организаций Игоря Самкина, реклама — коммерческий продукт, многие ее виды предназначены исключительно для конкурентной борьбы на рынке. Со своей прямой задачей — привлечь внимание потенциального покупателя к товару — она справляется хорошо. Не случайно объем рекламного рынка в стране составляет около 100 млн. USD в год.

 

Если же рассматривать рекламу как творческий процесс, то здесь оценки субъективны, считает И.Самкин. Кстати, среднестатистическому потребителю порой не нравятся или не понятны большинство роликов, побеждающих на фестивалях рекламы. Ведь там оцениваются не красота и этичность, а смелые творческие решения, новаторские приемы и нестандартность сюжета.

 

Другое дело, что реклама не должна скатываться до пошлости. Но у телезрителя всегда есть возможность переключиться на другой канал, напомнил И.Самкин. Кроме того, не стоит забывать, что на вырученные от рекламы деньги телеканалы закупают сериалы, интересные программы, запускают новые проекты.

 

В ПАЛАТЕ представителей при обсуждении законопроекта очень часто звучало словосочетание «некачественная реклама». В это понятие депутаты включают не только неэтичную рекламу, но и засилье роликов на медицинские темы, массированную пропаганду пива и т.п.

 

Пришло время более четко обозначить в Законе № 225-З потенциально опасные товары и услуги, требующие особого подхода, считает кандидат медицинских наук Светлана Шилова: «Депутаты не против того, чтобы производители лекарств, пивовары и рекламораспространители зарабатывали деньги, но не любым же путем. Должен действовать принцип «не навреди».

 

Что касается медицинской тематики, то телереклама формирует неправильные поведенческие стереотипы, — таково мнение Марины Ремша, работавшей до избрания в парламент главврачом городской поликлиники. Вместо пропаганды здорового образа жизни, занятий физкультурой, рационального питания и т.д. с экрана рекой льется информация о таблетках, легко избавляющих от недугов. Однако даже безобидный на первый взгляд препарат может дать побочный эффект, при этом многие медикаменты не совместимы друг с другом. Поэтому назначать лекарственные средства должен только врач, подчеркивает М.Ремша. Возможно, стоит внести в действующий Закон требование о необходимости включать в такие сюжеты предупреждение о возможных серьезных побочных эффектах.

 

Вопрос ограничения и даже запрета телерекламы ряда медикаментов в Постоянной комиссии по охране здоровья, физической культуре, делам семьи и молодежи обсуждался неоднократно. Кстати, подобный запрет действует во многих развитых странах. «Но мы опасаемся, что приняв такое решение, можем ухудшить положение белорусских производителей, перед которыми стоит задача расширить долю отечественных лекарственных средств в общем объеме потребления в республике до 50% и которые могут рекламировать свою продукцию лишь по нашим каналам, потому что реклама на российском телевидении, где в изобилии представлены телеролики о зарубежных медикаментах, им не по карману», — говорит председатель комиссии Олег Величко.

 

ПОДОБНАЯ дилемма возникает и при редактировании статей Закона № 225-З, касающихся рекламы пива и слабоалкогольных напитков: с одной стороны, надо не погубить вполне успешную пивоваренную отрасль, с другой — не допустить алкоголизации молодежи. Одни депутаты требуют полного изгнания рекламы пива с телевидения и радио, другие настаивают на запрете ее показа с 7.00 до 22.00 (теперь — до 20.00). Представитель Генеральной прокуратуры Владимир Круковский на расширенном заседании профильный парламентской комиссии рекомендовал запретить ее показ до 23.00.

 

Телереклама все настойчивее вторгается в повседневную жизнь современного человека. Поэтому необходимо совершенствовать нормы действующего законодательства, чтобы ужесточать подходы к качеству и корректности телесюжетов. Коммерческие интересы субъектов хозяйствования не должны столь сильно довлеть над интересами всего общества, считает депутат Татьяна Филимончик. А рекламодателям и рекламораспространителям стоит задуматься о своей социальной ответственности.

 

Марина ЛАТЫШЕВА