Цена как инструмент позиционирования товара

Настоящим бичом эффективности ценообразования, ведущего к повышению прибыльности, является абсолютизация опыта конкурентов. "Оглядываясь друг на друга" и назначая далекие от оптимальных цены, компании годами недополучают прибыль. Между тем во главу угла должны быть поставлены предпочтения потребителя: сколько он готов заплатить за продукт данного уровня качества.

Неудивительно, что компании тратят значительное время, определяя цены на свои товары и услуги. Согласно исследованию американских профессоров кафедры маркетинга Whаrtоn Джагмоана Раджу и Джона Чжанга ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль компании. Они ссылаются на доклад МсКinsеу 1992г., проанализировавший деятельность 2400 компаний, в котором показано, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%; сокращение на 1% переменных затрат (vаriаblе соsts) ведет к увеличению прибыли на 7,8%; повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

По мнению Раджу, компании должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Цена -- один из основных инструментов позиционирования товара и несет информацию о его качестве и эксклюзивности. При этом стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых продуктов. К ценообразованию можно подходить с разных позиций. "Самая простая стратегия -- себестоимость плюс: вы считаете, сколько стоит произвести товар, и устанавливаете наценку. Другой подход -- провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за ваш товар (например, 200 USD за маленький пузырек духов), и назначить соответствующую цену. Еще один метод -- выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже".

Классический пример, когда установление верной цены означало разницу между средненькой прибыльностью и суперприбылью, -- поведение корпорации Fоrd Моtоr в 1990-х. Годами Fоrd, подобно остальным автопроизводителям, старалась держать минимальные цены на бюджетные автомобили, такие как Еsсоrts. Низкие цены были попыткой привлечь молодых покупателей в надежде, что когда те повзрослеют и им понадобится автомобиль большей вместимости, они останутся лояльными к брэнду. Проблема заключалась в том, что хотя Fоrd и продавала много недорогих авто, прибыль от них была практически нулевая. Поэтому компания была вынуждена устанавливать более высокие цены на большие машины, такие как Ехрlоrеr или Сrоwn Viсtоriа. И поскольку цены на них были явно завышены, продажи шли вяло. В 1995г. в компании Fоrd было принято важное решение -- снизить цены на дорогие автомобили. Размер снижения был определен в ходе специального исследования. С одной стороны, он был достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, -- не настолько значительным, чтобы "подрезать" прибыль. В результате в 1999г. Fоrd заработала 7,2 млрд.USD -- до сих пор абсолютный рекорд для автопроизводителей.

Независимо от обстановки в экономике в конкретный момент времени, ценовая стратегия фирмы должна всегда быть всеобъемлющей. "Вы должны анализировать ценовое предложение в вашем сегменте рынка, определить, какая свобода по цене у вас есть, и определить ценность вашего продукта или услуги для клиентов, -- говорит Чжанг. -- Затем вы можете разработать структуру цены, которая будет идеально соответствовать рынку и позволит вам максимизировать прибыль. Дело в том, что даже при дефляции вовсе не обязательно снижать цены. А если даже вам приходится пойти на такой шаг, это не означает снижение всех цен на все товары на всех рынках и для всех покупателей".