$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Факты, комментарии

Брэндовое мышление прогрессирует

08.06.2007

Динамичное развитие брэндинга в Беларуси требует изменения условий конкурса «Брэнд года». К такому выводу пришли члены оргкомитета конкурса.

«В Беларуси признали брэндинг. Развитие маркетинговых служб предприятий уже переросло те условия конкурса, которые родились в самом его начале — в 2001 г. Конкурсу нужно меняться, — считает председатель оргкомитета Жанна Гринюк. — Рыночная ситуация в Беларуси, изменившая условия и правила конкуренции, меняет потребительское поведение и стратегии брэндинга. В этих условиях конкурс должен перейти на качественно новый уровень».

Планируется изменить условия конкурса в потребительских и профессиональных номинациях. Напомним, что в потребительских номинациях победителей выявляет сам потребитель путем так называемого «национального» опроса, который проводит оргкомитет конкурса. На его результаты жюри практически не влияет. Методика этого опроса была разработана на заре существования конкурса и сегодня уже не устраивает некоторые группы участников конкурса. Проблема заключается в усилении сегментации и дифференциации рынка. Дело в том, что победителем признается тот брэнд, уровень знания которого превышает все остальные. Но как тогда быть с товарами, занимающими очень узкие ниши, которые массовый потребитель может и не знать, но в своей категории они лидируют? К примеру, сложная ситуация возникла в последнем конкурсе с брэндом «Яйца молодецкие». В своей товарной группе они являются лидером, но национальный опрос показал совершенно противоположный результат. Значительная часть опрошенных (это жители сельской местности и райцентров) не знали его, поскольку в принципе не покупают этот товар в магазине, а получают в своем домашнем хозяйстве. Поэтому теперь решено не относить к потребительским номинациям товары, занимающие узкие рыночные ниши, товары сегмента «Premium», а также брэнды, имеющие узкое региональное позиционирование (фитнес-центры, объекты торговой и развлекательной индустрии и т. д.). Они будут участвовать в профессиональных номинациях.

На начальном этапе конкурса национальный опрос использовался для мониторинга брэндового сознания белорусов. Тогда оно было на нулевом уровне. Сегодня опрос стал выполнять несколько иную функцию: дает рейтинги товарных групп. Это тоже имеет значение, но теперь уже больше для самих конкурсантов. Ведь им важно знать мнение не только профессионалов, но и потребителей.

Кроме того, чтобы более четко разделить в сознании людей эти две номинации — потребительскую и профессиональную, оргкомитет решил дать им свои названия. Так, например, в России они стали по сути двумя разными конкурсами: «Народная марка» (потребительская номинация) и «Брэнд года» (профессиональная номинация).

До сих пор оргкомитет конкурса стоял на позициях определения товарной категории в потребительских номинациях самими конкурсантами. По мнению его председателя Ж.Гринюк, создание предприятиями новых товарных категорий является одним из важнейших инструментов брэндинга. Однако практика показывает, что подобная «демократия» приводит к манипуляциям со стороны тех участников, которые пытаются избежать прямой конкуренции в своей товарной группе и объявляют собственную. Признано более правильным придерживаться принятых международных классификаций товарных групп. Товарные категории в профессиональных номинациях и вовсе будут упразднены. Номинация «Социально ответственный брэнд» из разряда почетных переведена в разряд конкурсных.

Все вопросы, связанные с изменениями условий конкурса, будут еще обсуждаться на следующем заседании оргкомитета, которое запланировано на конец этого месяца.

Инесса БОРТНИК