$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Факты, комментарии

БРЕНД-РЕЗУЛЬТАТ ТОНКИХ НАСТРОЕК

07.10.2011

Создать положительный имидж для продукта или услуги, которые выводится на рынок, — непростая задача, для решения которой у каждой компании-производителя должен быть свой фирменный стиль. По этому отличительному признаку потребители определяются с выбором, и здесь не обойтись без специальных маркетинговых технологий, которые получили название «брендинг». Изучить опыт применения таких технологий смогли участники мастер-класса «Инвестировать нельзя регрессировать: новые возможности инвестирования в отечественные бренды», организатором которого выступила брендинговая компания AIDA Pioneer и который прошел в Минске 21 сентября.

О том, что бренд стал инструментом для привлечения инвестора и способом увеличения стоимости бизнеса, сразу же напомнил креативный директор брендинговой компании AIDA Pioneer Дмитрий Аполенис. Показателен пример брендинга на отечественном рынке пива «Бобров». В 2006 г. доля этой марки на внутреннем рынке превысила 10%, а «Бобров» стал самым быстрорастущим пивным брендом. Тем не менее в октябре 2006 г. изготовитель принял решение провести ребрендинг успешно продаваемого пива — «Бобров» стал продаваться в стеклянной таре. А его изготовитель — пивоваренная компания «Сябар» — через год успешно вошла в состав международного холдинга Heineken.

Именно бренд обещает и гарантирует устойчивое качество продукта и определенный набор ценностей для потребителя. Сегодня мы все знаем, чего ждать, например, от изготовителя «Савушкин продукт». В портфеле компании 7 торговых марок: «Савушкин продукт», «Монтик», «Наслаждение», «Актив Стиль», «На хлебушек», «Ласковое лето» и «На100ящий». Благодаря грамотному позиционированию своего бренда, предприятие получает возможность закрепиться на рынке надолго, завоевать благоприятное отношение потребителей к своей продукции.

Эксперт пояснил, что успешность бренда всегда строится на удачной коммуникационной платформе — базовой концепции продвижения продукта, уникальной идее, которую воплощают в комплекс маркетинговых элементов. Узнаваемый бренд позволяет формировать долгосрочную лояльность покупателей.

А вот необходимость в ребрендинге у компаний чаще всего возникает, когда они сталкиваются с такими ситуациями, как смена стратегии, снижение уровня продаж (прибыли), потеря части рынка либо изменение конкурентной ситуации на целевом рынке (предпочтений потребителей). Трудности с выходом на другие рынки, негативная репутация — это возможные сигналы к тому, чтобы оценить необходимость изменений в позиционировании продуктов. Суть ребрендинга — работа с позиционированием бренда, его аудиторией, миссией и ценностями.

Единых показателей и критериев для оценки необходимости ребрендинга нет. Как правило, следует действовать, когда бренд не в состоянии решать задачи, которые перед ним поставлены. Или, например, изготовитель или дистрибьютор не понимают до конца своего продукта и не уверены в положительной реакции потребителей. Так происходит, когда бренды «достаются по наследству» или создаются без проработки платформы. В подобной ситуации процесс ребрендинга скорее напоминает собирание мозаики из недостающих элементов. В таких случаях помочь может такая услуга, как «бренд-аудит». Воспользовавшись ею, можно помочь производителю определить стадию развития бренда и необходимость в проведении работ по коррекции и доработке запущенных брендов.

Как найти новое позиционирование, и где гарантии того, что через некоторое время не придется опять проводить ребрендинг? К сожалению, такой риск остается всегда. А чтобы его минимизировать, прибегают к специальным исследованиям. Главный же принцип — позиционирование должно соответствовать ожиданиям потребителей.

В рамках мастер-класса также выступили эксперты в области регистрации торговых знаков и проведения маркетинговых исследований» Мариам Горячко, белорусский и евразийский патентный поверенный, директор «БелНевинпат», и Татьяна Лисицкая, директор международной исследовательской компании МАСМИ-БИ, которые рассказали об имеющихся проблемах в данной сфере и путях их решения.

Инна МИТЬКО