Америка потребительская

Совсем недавно вступил в силу новый Закон Республики Беларусь <О защите прав потребителей>, который призван вывести <потребительские отношения> в республике на качественно новый уровень. Однако это дело не одного года. Ведь для нормальной работы этого и других нормативных актов необходимо наличие высокого общественного сознания вообще и позитивной потребительской культуры в частности, не говоря уже об экономической стабильности внутри государства. Поэтому иногда полезно повариться в потребительском котле другой, экономически крепкой державы, соприкоснуться с тривиальными проявлениями высокоразвитой потребительской культуры, а также задать себе вопрос: а можем ли мы так жить, и если нет, то почему?

Предлагаю читателям <НЭГ> познакомиться с некоторыми особенностями потребительской жизни США, которые показались наиболее интересными за первые несколько месяцев пребывания в одном из американских штатов (Нью Джерси). Безусловно, эти особенности вряд ли вызывают бурные эмоции у рядового американца, который сталкивается с ними ежедневно, но могут показаться любопытными прежде всего тем, что значительно отличаются от белорусской действительности.

Итак, даже непродолжительное пребывание в роли американского потребителя убеждает в том, что эта категория, к которой потенциально относятся все находящиеся в стране физические лица, является неким привилегированным классом.

Особенно ярко это проявляется сейчас, в период экономического спада, когда общий уровень продаж внутри страны заметно снижается и производитель (продавец) как никогда заинтересован в сбыте товара. Вот почему розничная торговля в Америке, начиная с покупки хлеба к завтраку и заканчивая интенсивным шоппингом в крупнейших универсальных магазинах, приобретает новые черты, которые пока трудно представить в условиях белорусского рынка.

Скажем, в американских магазинах самого различного уровня и специализации все чаще можно наблюдать такое явление, как обсуждение цены на товар, т. е., по сути, рыночную, базарную торговлю. Причем торгуются даже в больших универмагах, и их владельцы зачастую специально инструктируют нижестоящий персонал, уполномочивая его на проведение <торговых маневров> с покупателем. С другой стороны, сведущие торговые эксперты и аналитики настоятельно рекомендуют покупателям не стесняться и действовать решительно: на страницах многочисленных журналов, посвященных потребителям и их проблемам, можно встретить немало советов относительно того, как добиться хорошей скидки в магазине.  Рекомендуют самые разные приемы: постарайтесь привлечь внимание продавца к мизерному изъяну товара, который, впрочем, не будет иметь существенного значения при дальнейшей эксплуатации (царапина на крышке СD-проигрователя); попробуйте задушевно поведать продавцу о том, что вы совсем недавно изрядно потратились на ремонт гаража и у вас не хватает 50 долларов на приобретение телевизора; в конце-концов просто хорошо рассмешите торговца, попросив для себя скидку, как, скажем, для ветерана войны за независимость США. Самое интересное, что все эти уловки в Америке вполне могут сработать. Конечно, большим преувеличением было бы сказать, что торгуются все и везде, но тенденция явно налицо.

Многие промтоварные магазины проводят необычайно либеральную политику возврата купленных товаров. Так, например, обнаружив небольшой дефект в приобретенных несколько месяцев назад кроссовках, вы можете спокойно отнести их обратно в магазин с большой долей уверенности, что изделие обменяют на новую пару или вернут деньги. При этом в большинстве случаев никто не будет разбираться, допущен ли изъян производителем товара либо вы ежедневно разгружали в этих кроссовках вагоны с лесом.  Улыбчивая продавщица проделает возвратно-обменную операцию за 1-2 минуты, не прибегая к помощи каких-либо оценочных комиссий. Правда, поговаривают, что превратное понимание такого либерализма эмигрантами, преимущественно из бывшего СССР, уже заставляет хозяев многих торговых точек пересматривать политику возврата проданных товаров в сторону ее ужесточения.

Вообще, американский продавец славится большой толерантностью по отношению к покупателю, по нашим меркам может даже показаться чрезмерной. Например, можно войти в универмаг, перемерять дюжину рубашек и штанов и уйти восвояси, так ничего и не выбрав, не рискуя при этом поймать на себе укоризненный взгляд из-за прилавка. Примечательно, что неприглянувшийся товар не обязательно аккуратно складывать обратно в коробки или вешать на вешалки - все вещи допустимо оставить в легком беспорядке на полках, даже на полу. За вами уберут. В некоторых магазинах потребитель может попросить продавца открыть для обозрения упакованный товар, запаковать который вновь сможет лишь его производитель. Несмотря на это обстоятельство, никто не будет настаивать на покупке распечатанной вещи. Доходит до того, что некоторые умудряются, к примеру, мерять... носки, оставляя неподошедшие экземпляры сиротливо лежать на стеллажах в открытых целлофановых пачках. Иногда кажется, что известная догма <клиент всегда прав> в американской интерпретации звучит наподобие: <если клиент ударил тебя по левой щеке - подставь правую и предложи ему другой цвет, фасон или размер>.

Весьма приятным занятием, особенно для людей, испытывающих интеллектуальный голод, представляется посещение книжных магазинов. Дело здесь не только в привычно высоком для США уровне сервиса и его разнообразии, способном удовлетворить самые утонченные вкусы. Привлекает еще и то, что при книжных магазинах существуют своеобразные читальные залы, где покупатель имеет возможность провести часок-другой за чтением любых понравившихся ему книг, умиротворенно попивая кофе или чай. Все, кроме кофе и чая, - бесплатно, и после чтения книги приобретать ее не обязательно.

Любопытной особенностью розничных торговых точек некоторых штатов является то, что продающиеся в них товары стоят... вовсе не столько, сколько отображено на ярлыке или ценнике, а немного дороже. Дело в том, что в указываемую цену не включается так называемый налог с оборота (sаlеs tах), который, например, в Нью-Джерси составляет 6% от стоимости товара. Причем обязанность оплатить эти 6% лежит именно на покупателе. В этой связи вполне можно понять легкое раздражение неискушенного туриста из СНГ, решившего после некоторых размышлений приобрести симпатичную кожаную сумку всего за 99 USD, который неожиданно для себя выясняет, что кассир требует с него 104 USD, да еще 94 цента.

Утверждение, будто в Америке нет очередей, не соответствует действительности - пока есть потребители, будут, наверное, и очереди. Другое дело, что к проблеме очередей тоже можно подходить творчески. Посещая какую-либо частную или государственную организацию и сталкиваясь с необходимостью провести несколько часов в очереди, американский потребитель чаще всего лишен возможности толкаться и спорить за место впереди с другими посетителями. Нужно всего лишь безмолвно снять со специального стенда один из оригинальных жетонов с логотипом магазина или организации и номером вашей очереди и удобно расположиться за чтением газеты в кресле, ожидая, когда служащий назовет вашу цифру. Покидая учреждение, не забудьте вернуть номерок клерку для последующего использования.

В иных магазинах или салонах, где покупке может предшествовать индивидуальная беседа покупателя с продавцом (если вам необходимо, например, купить сотовый телефон, компьютерную программу и т.д.), <способ с жетонами> успешно заменяется <способом со списком>. Посетитель просто вписывает свое имя в рабочую тетрадь, находящуюся на прилавке, и направляется изучать близлежащую экспозицию последних достижений фирмы, новинок отрасли и т.п. Через некоторое время кто-либо из освободившихся продавцов-консультантов громко назовет его имя и с радостью поможет выбрать интересующую вещь. В больших супермаркетах также есть свои маленькие хитрости, позволяющие максимально ускорить и упростить процедуру расчета: работающие кассы обычно легко идентифицируются по горящим над ними табличкам; для покупателей, приобретающих товар на небольшую сумму, существуют отдельные, ускоренные линии расчета (quiсk linеs); кассир без напоминаний помогает упаковать купленные продукты в бесплатно предоставляемые фирменные пакеты.

Где еще, как ни в Америке, убедишься в реальной силе расхожего выражения <реклама - двигатель торговли>? Вот несколько интересных, с точки зрения потребителя, наблюдений того, как в США осуществляется рекламная компания товаров и услуг.

Несмотря на повсеместное применение сети Intеrnеt, важным средством связи покупателя с продавцом остается телефон. Многие компании и фирмы предлагают потенциальным покупателям сделать заказ, получить необходимую информацию о товаре или услуге, используя так называемый бесплатный (tоll frее) телефонный номер, который обычно начинается комбинацией цифр <1-800>. Т.е. за телефонный звонок, который может быть сделан из любой точки страны, платит компания-рекламодатель, а не звонящий абонент.

Еще одна особенность американской рекламы, пока абсолютно незнакомая белорусскому потребителю - указание номера телефона при помощи букв. Производители телефонов уже давно выпускают аппараты, на которых цифрам, используемым для набора номера, соответствуют определенные буквы. Так, цифре <2> соответствуют буквы <А>, <В>, <С>, цифре <3> - <D>, <Е>, <F> и т. д. Рекламодатель же старается приобрести у телефонной компании такой номер телефона, который при переводе в буквенное выражение образует слово или сочетание коротких слов (как правило - из 7 символов), ассоциирующихся с предлагаемым товаром или услугой, либо соответствует его фирменному названию. Так, одна из компаний, занимающихся продажей цветов, имеет рекламный телефон 1-800-FLОWЕRS (в переводе с английского - цветы), фирма, реализующая подержанные автомобили, - 1-800-USЕD-САR (подержанная машина) и т.п. Такой способ отображения рекламного телефона чрезвычайно удобен для запоминания потребителем, что существенно повышает потенциальную возможность покупки.

Система общественного питания США работает под девизом <От голода не должен умереть никто!> - недаром Америка <славится> высоким процентом в меру и не в меру упитанных людей. На небольшой городской улице могут соседствовать, выстроившись в привлекательную шеренгу, 8 - 10 ресторанов и ресторанчиков, предлагающих посетителям оценить прелести кухонь всего мира - от армянской до японской. И они отнюдь не простаивают без работы. Все просто: в сознании среднестатистических американцев ресторан является, скорее, местом повседневного приема пищи, нежели малодоступной экзотикой. Кстати, возвращаясь к теме обмена и возврата купленных товаров в кулинарном ее преломлении, небезынтересно отметить, что если в кафе, баре, закусочной вам не понравился вид, цвет, запах и даже вкус (да-да!) какого-либо заказанного вами блюда, обычно можно попросить принести что-нибудь другое. При этом вас не заставят платить за надкушенную котлету или отпитый сок.

А вот другая запоминающаяся деталь системы общепита штата Нью-Джерси. Чтобы получить разрешение на торговлю спиртными напитками, владелец ресторана должен пройти сложную процедуру лицензирования. В этой связи многие рестораны и кафе штата алкоголем не торгуют. Однако закон не запрещает посетителям таких ресторанов употреблять принесенные с собой алкогольные напитки, которые можно купить тут же в винной лавке за углом. Хозяева же точек общественного питания (вот чудаки!) этому никак не препятствуют и даже услужливо норовят предложить штопор и бокалы. Так что настенные таблички <Приносить и распивать спиртные напитки строго воспрещается!> - раритет. Хотя в рестораны, имеющие лицензию на продажу спиртного, <с собой> приносить нельзя.

Своеобразием отличается местная система общественного транспорта. Если в крупных мегаполисах, таких, как Нью-Йорк или Лос-Анджелес, метро и автобусы ходят практически везде, то в небольших городах с населением от 5 до 100 тысяч автобусы курсируют лишь по выборочным маршрутам (весьма типична ситуация, когда дорога пешком от того или иного жилого дома до ближайшей автобусной остановки занимает час, а то и два). Но в подобных путешествиях нет никакой необходимости, т.к. личный автомобиль стал для большинства американцев таким же повседневным атрибутом, как, например, обувь, которую перед выходом на улицу обуваешь, не задумываясь. Именно по причине всеобщей автомобилизации и не ходят автобусы. Это коммерчески не выгодно - нет пассажиров.

Зато, действительно, важную роль в жизни потребителей Америки играет почтовое сообщение. Обыкновенный американец получает в месяц больше корреспонденции, чем средний белорус за год. Это - счета, бесплатные рекламные проспекты, газеты, финансовые отчеты, не говоря уже о заказываемых на дом товарах и продуктах. Распространенным явлением в США стала отправка и получение по почте документов любой степени важности - гражданских паспортов, водительских прав, лицензий, дипломов. Т.е. во многих случаях, когда требуется представить в государственную или частную организацию эти документы или получить их, совсем не обязательна личная явка гражданина. Подавляющее большинство полагается на федеральную почтовую службу, которая пользуется огромным авторитетом. Для того чтобы оплатить многочисленные счета за телефон, газ, свет, воду также не нужно идти в банк - достаточно выписать и отправить по почте чек на нужную сумму. Все это существенно экономит время потребителей.

Конечно, можно немало спорить о том, есть ли смысл точно копировать элементы передовой потребительской культуры США и Западной Европы и переносить их в белорусскую экономическую действительность. Однако представляется очевидным, что знакомство с этой культурой поможет любому здравомыслящему человеку критически оценить свою роль, свое поведение в повседневных отношениях, что и будет первым шагом к достижению высокого уровня потребительского сознания в нашей стране.