Ахиллесова пята

16-17 октября в столичном отеле «Европа» пройдет международная конференция Advanced Branding-2008. Конференция — первое из мероприятий профессионального Национального конкурса «Брэнд года-2008».

Какие изменения произошли на брэндовом пространстве Беларуси в 2008 г.? Насколько успешно используют современные управленческие стратегии отечественные предприятия в борьбе за место на магазинных полках? Об этом корреспондент «ЭГ» попросил рассказать, пожалуй, самого авторитетного белорусского специалиста в области маркетинга и брэндинга, организатора конкурса «Брэнд года» директора центра системных бизнес-технологий SATIO Жанну ГРИНЮК.

— Жанна Владимировна, как вы оцениваете развитие белорусского брэндинга и успехи наших предприятий в позиционировании и продвижении своих торговых марок на рынке-2008?

— Cкажу честно: хвастаться нечем — инвестиции в эти важные рыночные инструменты не росли. Мы не научились быстро и гибко реагировать на вызовы времени. К сожалению, белорусская практика неизменна: мы долго катимся по инерции, практически не реагируя на перемены в экономике, предпочтения покупателей, новые, более прогрессивные стратегии и тактики конкурентов и т. д. Более того, предпочитаем не замечать этих перемен. Делаем вид, будто их нет. А ведь способность предугадать наступление кризисной ситуации, принять упреждающие меры, быстро перестроиться на уровне коммуникаций, сбыта — первый признак того, что маркетинговая информационная система на предприятии работает.

Взять, к примеру, ЗАО «Атлант». Эффективность госзащиты этого отечественного производителя практически исчерпана. Лидер экономики, который занимал долгое время первые позиции, начал сдавать рынки сбыта. На мой взгляд, причина в том, что предыдущие успехи «Атланта» основаны на инерционных позициях, в результате чего предприятие перестало успевать за переменами на рынке. Очевидно, что его управленческий цикл маркетинга нуждается в перестройке. На мой взгляд, запас прочности у белорусских производителей холодильной техники большой. Осталось только грамотно его реализовать.

Маркетологи, социологи в ходе исследований и консалтинга фиксируют разрывы в управленческом цикле и на других предприятиях. Многие, в том числе лидирующие производители, почувствовали свою неспособность влиять на ситуацию. Надеюсь, что это подтолкнет их к пониманию необходимости освоения грамотных маркетинговых технологий.

— И с чего нужно начать?

— Задача № 1 — постановка управленческого маркетинга. Этой теме будет посвящена значительная часть конференции Advanced Branding-2008. Пока маркетинг не влияет ни на производство, ни на снабжение, ни на сбытовую цепочку. Единственный рычаг, которым он управляет, — рекламные и коммуникативные каналы. Этого крайне мало для повышения конкурентных позиций субъектов хозяйствования.

О ценности маркетинга и брэндинга большинство топ-менеджеров знают. Но, на мой взгляд, у них нет полноты понимания того, что же можно ожидать от этого важного инструмента повышения эффективности производственной и финансовой деятельности бизнес-структур. Из-за того, что управленческая и стратегическая функции маркетинга в экономике наших предприятий практически не работают, они проигрывают конкурентам. До тех пор, пока не наверстают упущенное, будут проигрывать в конкурентной борьбе не только на внешнем, но и на внутреннем рынках.

А вот Россия и Украина перешли на новую ступень восприятия роли маркетинга на уровне хозяйствующих субъектов. При этом соседи целенаправленно используют основную его функцию — стратегическую. Аналитическая информация, получаемая в ходе исследований, становится хорошим ориентиром для руководителя во время принятия стратегических для фирмы решений.

— В чем может помочь белорусским предприятиям «доктор» Advanced Branding?

— В этом году на Advanced Branding-2008 приедут специалисты, имеющие в своем багаже богатейший опыт повышения конкурентоспособности национальных брэндов. Большинство спикеров конференции — профессионалы в области маркетинга и брэндменеджмента, заметные в бизнесе личности, доказавшие лидерство на деловом поприще. Они постараются дать белорусским слушателям максимум полезной практической информации.

Участники конференции прошлых лет оценивали выступления брэнд-экспертов СНГ более высоко, чем западных. Брэндинг стран ЕС по многим параметрам отличается от технологии создания, продвижения торговых марок в странах СНГ — и, в первую очередь, по объемам финансирования. В результате отечественные спецы столкнулись с проблемой адаптации западного опыта в своей стране.

Организаторы Advanced Branding-2008 учли разноформатность задач и возможностей отечественных и западных экспертов маркетинга и впервые отказались от западных спикеров. Выбрали тех, кто работает в близких с нами рыночных условиях, — экспертов СНГ. Бюджеты предприятий Беларуси, Украины, России и др., психология и компетенции персонала, предпочтения, требования и платежеспособность потребителей наших стран по многим параметрам схожи. В итоге практика адаптации инструментов, общность задач и аудиторий позволяют использовать опыт тех, кому удалось лучше других применять инструментарий брэндинга и маркетинга в повышении компетенции руководителей и конкурентных позиций компаний. Диверсификация каналов коммуникации и распределения, интеграция бизнес- и брэнд-стратегий, позиционных и креативных платформ, важность лояльности персонала и руководства к брэнду, географический маркетинг, шоу-бизнес и брэндинг, брэнд-инновации — вот важнейшие темы выступлений и дискуссий.

Тамара МАРКИНА