Торговля не двигает рекламу
В этом году доходы участников рекламного рынка могут сократиться на 45%, сообщила во вторник на пресс-конференции начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ) Ирина Барышникова. Но есть и хорошая новость: темпы падения замедлятся. Наибольшее снижение объемов ожидается в телевизионной рекламе и печатных СМИ.
Специалисты МАРТ уверяют, что объем белорусского рынка рекламы составляет 95–100 млн. USD в год. Однако исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций Игорь Самкин считает такую оценку сильно завышенной. По его мнению, на самом деле речь может идти лишь о 82–83 млн. USD, а в текущем году этот объем вряд ли превысит 65 млн.
Устойчивости развития рынка должна способствовать стабильность законодательства в области рекламы, а также его соблюдение всеми участниками, полагает И.Самкин. Тогда можно надеяться на постоянное развитие, несмотря на кризис.
По данным МАРТ, в Беларуси доля Интернета в общем объеме рекламных затрат выросла с 8% в 2010 г. до 22% в 2015-м. По мнению И.Барышниковой, такое структурное изменение рынка объясняется соотношением цена-эффективность. Переориентация рекламодателей на Интернет и мобильные рынки негативно влияет на медийные отрасли. Телекомпании, редакции печатных СМИ потеряли до 50% рекламных бюджетов и вынуждены были приостановить реализацию ряда проектов, сообщила И.Барышникова.
Так, главный директор главной дирекции продаж и маркетинга Национальной государственной телерадиокомпании Валерий Бондарь назвал ситуацию на рынке телевизионной рекламы очень тяжелой: спад в текущем году может достичь 27% в долларовом эквиваленте. Такое падение наблюдается впервые за последние 10 лет. При этом сошлось одновременно несколько неблагоприятных тенденций. Сказывается кризис, предприятия сокращают затраты, в т.ч. на брендирование. Телевизионная аудитория стареет, молодежь уходит в Интернет, с которым телевидению конкурировать сложно, пожаловался В.Бондарь. Между тем продажа рекламного времени приносит телевидению 1/3 его доходов.
С представителем телерадиокомпании не согласился председатель правления Ассоциации интерактивной рекламы Александр Василевич. Он полагает, что основной «удар» Интернета приходится не на телевидение, а на рекламу в печатных СМИ. Например, в США телевизионная реклама не меняет свою долю на рекламном рынке уже 5 лет (надо полагать, сопоставимость здесь уместна по всем остальным параметрам). Впрочем, в Беларуси падают объемы и интернет-рекламы – А.Василевич считает, что они снизились в I полугодии т.г. на 8–12%.
Единственное, в чем сходятся участники рекламного рынка, так это в призывах к предприятиям не слишком сокращать финансирование рекламных и маркетинговых мероприятий. Они, как заявила председатель правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Беларуси Алена Устинович, должны «особенно в эти кризисные времена понимать, что невозможно конкурировать на рынке, не вкладывая в рекламу и маркетинг, а следовательно иметь коммерческий успех в продвижении товаров и услуг». При этом особые надежды возлагаются на специалистов маркетинговых служб, уровень их образования и мотивации. А.Устинович также призвала рекламные агентства идти навстречу белорусским рекламодателям, давать им скидки и добиваться экономического эффекта от больших объемов заказанной рекламы.
Впрочем, у руководителей предприятий может быть иное мнение. Для многих из них спущенная свыше задача 25-процентного снижения себестоимости стала сигналом к урезанию, в первую очередь, непроизводительных затрат. Среди них рекламно-маркетинговые бюджеты едва ли не первые кандидаты на «секвестр». И как бы ни были заинтересованы в их сохранении рекламные компании и сотрудники маркетинговых служб, доказывать эффективность таких расходов становится все сложнее.
