Табачный рынок: спрос и акцизы

Потребление сигарет в Беларуси снижается из-за роста цен и сокращения количества курильщиков. Тем не менее, производители с оптимизмом оценивают перспективы табачного рынка республики.

Об этом в интервью «ЭГ» рассказал директор «Бритиш Американ Тобакко в Беларуси» Темур Гадайбаев.

– Темур, как меняется белорусский табачный рынок? Что влияет на его динамику?

– На рынке табачных изделий наблюдается падение. По нашим оценкам, в натуральном выражении в прошлом году произошло сокращение примерно на 3% по сравнению с 2014-м, а в денежном – примерно с 800 млн. USD до 570 млн. с учетом девальвации рубля.

Такое изменение связано со снижением потребления сигарет. По данным проведенных нами исследований, число курильщиков среди белорусского населения старше 18 лет осталось неизменным, однако количество потребляемых ими ежедневно сигарет упало с 13,3 в день до 13,05 в 2015-м, а в текущем году оно, возможно, еще снизится. Сократятся и ряды курильщиков. Во многом это является реакцией на повышение цен, связанное в т.ч. с регулярно растущими ставками акцизов.

Изменение потребления отражается и на структуре рынка. Так, по нашим оценкам, доля высокого ценового сег­мента сократилась на 1,3 п.п. в 2015 г., среднего – выросла на 2,2 п.п. Доминирует низкий ценовой сегмент с растущей долей в 45%.

– Можете спрогнозировать, как рынок отреагирует на новое повышение акцизов на табачную продукцию? Как поведут себя потребители и основные игроки?

– Периодическое повышение акцизов – это достаточно распространенная и экономически обоснованная во всем мире практика. Как правило, в Беларуси ставки акциза на табачные изделия повышаются два раза в год: с 1 января и с 1 июля. Однако в 2016 г. уже произошло два повышения: с 1 января и с 17 марта, а еще одно запланировано на 1 июля. Мы рассчитываем, что оно не будет значительным и произойдет в рамках, уже определенных законодательством.

В настоящее время сфор­мировались две ярко выраженные тенденции поведения курильщиков: переключение с дорогих на более дешевые бренды и сокращение потребления. Это главным образом связано со снижением реальных доходов населения. Безусловно, повышение максимальных розничных цен на табачные изделия только усиливает эти тенденции.

Чтобы не потерять свои позиции, крупным игрокам, на наш взгляд, необходимо иметь сбалансированный портфель марок, способных в наибольшей степени отвечать вкусам потребителей, в т.ч. и по ценовому фактору.

– Как будет корректировать свою стратегию «Бритиш Американ Тобакко» в связи с ростом акцизов?

– Разрабатывая долгосрочную стратегию в Беларуси, наша компания учитывает ежегодное повышение ставок ак­цизов. Также важную роль играет десятилетняя ис­тория конструктивных и доверительных отношений с нашим партнером – Гродненской табачной фабрикой «Неман», которая стала одной из самых успешных в стране моделей государственно-частного парт­нерства.

Безусловно, увеличение акцизов заставляет нас пересматривать цены на свою продукцию в сторону повышения для обеспечения приемлемого уровня рентабельности. Однако здесь приходится выдерживать баланс между показателями экономической эффективности и правильным ценовым позиционированием марок.

Таким образом, наша стратегия ориентирована на достижение высоких результатов по всем ключевым показателям, оптимальное ценовое позиционирование, укрепление своего портфеля марок, чтобы потребитель находил наш продукт наиболее соответствующим его предпочтениям по качеству и цене.

– Как по итогам 2015 г. распределились доли на рынке сигарет? Чем вызваны изменения?

– Радикальных изменений не произошло. Лидером по-преж­нему остается Гродне­н­ская табачная фабрика «Неман», а British American Tobacco занимает 3-е место с долей 23%, по данным компании ACNielsen.

Очевидна тенденция роста доли локальных игроков, что связано с законодательным ограничением на производство марок международных брен­дов в низком ценовом сегменте, а также с дифференцированной акцизной политикой – нагрузка на низкий ценовой сегмент растет существенно медленнее, чем на другие сигареты.

– Насколько подорожали табачные изделия за прош­лый год в оптовой и розничной торговле? Как изменились цены в разных сегментах?

– В 2015 г. розничные и оптовые цены на табачные изделия II и III ценовых групп увеличились на 25–30% (декабрь 2015 г. к декабрю 2014 г.). В абсолютных значениях сигареты III ценовой группы подорожали на 3000–­5500 Br, II ценовой группы – на 1800–2500 Br. Такое повышение было обусловлено поднятием акцизов в общей сложности на 25–30%, а также 70-процентной девальвацией белорусского рубля.

– В какой мере влияет на цены и финансовые результаты вашей компании волатильность валютных курсов в 2015–2016 гг.?

– Мы постоянно работаем над снижением импортной составляющей в сырье и материалах, используемых в производстве сигарет (табак, сигаретная бумага, фильтры и т.д.). По объективным причинам доля импорта в них всегда занимает определенную часть себестоимости. Соответственно, в условиях девальвации приходится повышать цены на табачную продукцию, что позволяет частично компенсировать падение рентабельности.

– Позволит ли партнерство «Бритиш Американ Тобакко» и Гродненской табачной фабрики сохранить или ук­репить позиции на рынке в текущем году?

– Партнерские отношения с фабрикой «Неман» – это стратегическая модель сотрудничества, в прошлом году с успехом отметившая свое десятилетие. На линиях Гродненской табачной фабрики производится более 90% брендов, принадлежащих группе компаний British American Tobacco, пре­дставленных в Беларуси. Такое взаимодействие для нас носит долгосрочный характер, и мы продолжаем инвестировать в развитие производственных мо­щностей ГТФ. За 11 лет сотрудничества объем вложенных средств составил более 20 млн. USD.

Наше партнерство создает условия для запуска в производство новых марок с применением ин­новационных технологий, мо­дернизации оборудования на паритетной основе, обеспечения стабильного выпуска высококачественной продукции. Кроме того, контрактное производство международных марок сигарет – это еще и гарантированные поступления акцизов в бюджет страны. По нашим оценкам, их доля в 2015 г. от сигарет British American Tobacco, произведенных в республике, составила около 22% от общей суммы всех акцизных поступлений по табачной категории в стране. Таким образом, конт­рактное производство – это та модель сотрудничества, которая отвечает основным государственным приоритетам – импортозамещению и модернизации производства.

Длительные и успешные от­ношения между нами и ГТФ свидетельствуют о высоком уро­вне доверия, умении вести диалог и способности находить компромиссы и общие векторы развития. Такое партнерство является важным условием для сохранения и укрепления своих позиций на рынке, как в текущем году, так и в дальнейшем.

– Как отразилось на деятельности вашей компании принятие техрег­ламента ТС на табачную продукцию (ТР ТС 035/2014) и обеспечивающих исполнение его требований стандартов, содержащих правила и методы ис­следований и измерений?

– Этот техрегламент был принят 12.11.2014 г., однако вступает в силу только с 15 мая 2016 г. Потребители не сразу увидят изменения. Ведь для полной имплементации новых технических правил решением Коллегии ЕАЭК от 12.05.2015 № 53 установлен переходный период до 15.11.2017 г. До этой даты разрешается производить и выпускать в обращение продукцию в соответствии с документами о качестве, полученным производителями или импортером табачной продукции до 15.05.2016 г., т.е. по старым правилам (в соответствии с действующим на сегодняшний момент в Беларуси ГОСТом 3935-2000 «Сигареты. Общие технические условия»).

Если же с 15.05.2016 г. производители или импортер станут получать новые документы о качестве, то такая продукция уже должна будет отвечать новым техническим требованиям. Обычно такие документы получают, если запускается абсолютно новый продукт или существенно изменяется уже существующий.

Продукция, производимая од­новременно по старым и новым требованиям, является одинаково качественной. Изме­нится только информация на пачке.

Наиболее заметная перемена, которую принесет техрегламент ТР ТС 035/2014, – это предупреждение о вреде курения, которое будет занимать не 30% лицевой и оборотной сторон пачки, как сейчас, а 50%. При этом кроме текста предупреждения появится гра­фическое изображение. Изменится порядок нанесения на пачку информации для потребителей.

Для нашей компании, как и для всей индустрии, на наш взгляд, важно, чтобы переход к новым требованиям произошел максимально плавно и без дополнительных неоп­равданных финансовых потерь. Для этого сейчас идет активная подготовка: мы разрабатываем новые дизайны пачек, готовим оборудование, уто­чняем пробелы и неясности новых правил, которые могут вызвать трудности в будущем, и т.д.

– Как влияет на рынок и, в частности, на производство, импорт сигарет в этом году?

– Объем импорта сигарет в Беларусь незначительный. По нашей оценке, он составляет около 3–4% общего объема ры­нка и с каждым годом снижается за счет импортозамещения. Как правило, импортируются те табачные изделия, которые в силу отсутствия технологий или рыночной целесообразности не производятся в стране. Основная цель импорта и вывода таких сигарет на рынок для кру­пных табачных компаний – изучение потребительского спро­са и предпочтений, анализ объема и динамики продаж для оценки возможности последующего про­изводства на локальных производственных мощностях.

Например, сигареты «KENT Convertibles» некоторое время импортировались, а позже было решено начать их выпуск в Беларуси.

Такие решения всегда требуют существенной модернизации обо­рудования, в приобретение которого наша компания совместно с локальным производителем инвестирует значительные средства.

Именно такая стратегия лег­ла в основу локализации производства сигарет «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси и выполнения программ импортозамещения в табачной отрасли рес­публики.

Беседовала Оксана КУЗНЕЦОВА

СПРАВКА "ЭГ"

Темур ГАДАЙБАЕВ, с 11 января 2016 г. директор Иностранного унитарного предприятия «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани». До назначения на эту должность Т. Гадайбаев более семи лет был директором по маркетингу в «Бритиш Американ Тобакко» Узбекистан. Имеет 23-летний опыт работы в группе компаний «Бритиш Американ Тобакко», в т.ч. в Казахстане, Венгрии, Финляндии, Норвегии и Швеции.