Слабые цены на крепкий кофе

Объем продаж кофе в Беларуси с начала года сократился на 20%. Эта тенденция сохранится и выручка дистрибьюторов будет снижаться, считает директор по развитию чайно-кофейной компании «Караван» Оксана ПЕНКРАТ.

В последние два года в Беларуси наблюдались рост потребления молотого кофе в тоннаже, но снижение объема рынка в денежном выражении. В основном это связано с переходом к потреблению более дешевых сортов, что стало особенно заметно во II полугодии 2015 г. Растет потребление растворимого кофе – пропорционально маркетинговым усилиям крупных корпораций, таких как Nestle и Kraft Foods.

В хорошие времена (в 2014 г.) объем продаж молотого кофе в республике достигал 4,5 млн. USD в месяц, растворимого – 8,5 млн. USD. В 2015–2016 гг. объем продаж в натуральном измерении снизился на 20%, и до конца 2016 г. Nestle прогнозирует такое же сокращение рынка в денежном выражении. Ожидается, что население станет покупать меньше кофе, отдавая предпочтение более дешевым его видам.

Соответственно, сократятся доходы дистрибьюторов. Они не смогут существенно поднимать цены пропорционально курсу доллара, а будут вынуждены учитывать уровень платежеспособности потребителей. Поэтому средняя розничная цена в долларах на дорогие сорта кофе снизилась до 25%. Еще недавно на кофе белорусы тратили 1-2 % семейного бюджета. Если цены растут, то снижается уровень потребления, часть населения переходит на чай, цикорий и другие продукты. Для некоторых подорожание становится дополнительным стимулом сократить употребление тонизирующих напитков и озаботиться здоровым образом жизни.

Своя чашка

В Беларуси уже более 7 лет работает завод по производству кофе «АВД продакшен», выпускающий несколько довольно успешных марок. Это сокращает путь к потребителю. Благодаря относительно дешевой рабочей силе и оптимизации других затрат, такие марки как Barista, Indian aroma оказались вполне конкурентоспособными по сравнению с зарубежной продукцией.

В продуктовом портфеле «Каравана» 92 наименования кофе. Лидерами продаж являются всего 17 позиций, в т.ч. 6 торговых марок: IndianAroma, Tchibo, Lavazza, Dallmayr, Gutt, BaristaMio. Белорусские марки кофе занимают порядка 30%, а доля некоторых из них на рынке вполне сопоставима с известными иностранными брендами. Например,  удельный вес Barista достигает 6%, тогда как Lavazza – 10%.

Объем продаж удается увеличить благодаря активному продвижению белорусских продуктов, и проведению разнообразных акций в отношении дорогих продуктов, таких как Dallmayr. Сегодня наблюдается заметное перераспределение акционных и регулярных продаж. Так, если раньше на акциях продавалось примерно 30% всего кофе, то сегодня по некоторым брендам – до 70%. Это связано исключительно с кризисными явлениями на потребительском рынке. К примеру, в Германии доля акционных продаж кофе давно составляет 90%, столько же в странах Балтии.

Кофе – биржевой товар, цены на который постоянно меняются в зависимости от мировой конъюнктуры. Все помнят, как арабика взлетела в стоимости в 2014г-начале 2015 г., а к концу прошлого года – началу 2016 г. заметно подешевела. У некоторых поставщиков можно получить дополнительные скидки, что позитивно сказывается на ценах для конечных потребителей. При этом обычно, не меняя закупочные цены, партнеры дают разовые скидки на конкретный объем. На дешевый ассортимент (купажи с робустой) скидок не бывает. Между тем робусту предпочитают все потребители, т.к. это более крепкий и горький продукт, неизменно пользующийся популярностью.

На вкус и цвет

За последние несколько лет в Беларуси заметно повысилась культура потребления кофе. Потребители больше обращают внимание на качество, а потому весовой объем продаж дорогих марок не снижается. Это касается как импорта, так и продукции белорусского производства – Barista, Gutt. Говоря о растворимом кофе, отметим, что до начала 2016 г. народ отдавал предпочтение сублимированному кофе, например, Tchibo Gold Selection. Теперь наметился переход на агломерированный кофе (Nescafe Classic, Indian Aroma «Exclusive»). Порошкообразный кофе – самый дешевый продукт, который, казалось бы, «умер» для нашего рынка еще в начале 2000-х годов, сейчас опять вернулся на полки.

Наш «кофейный» портфель сформировался давно. Чтобы сейчас стать «членом клуба» компании «Караван», нужно быть либо мировым брендом, либо предложить что-то уникальное. Это обусловлено требованиями рынка.

Мы меняем SKU внутри своих брендов (Stock Keeping Unit – идентификаторы товарной позиции). Например, сейчас потребители требуют более крепкий кофе и мы заказали «АВД продакшен» позицию Indian Aroma strong. Лучше продается продукция в меньшей фасовке: упаковки 75 грамм востребованы больше, чем 250-граммовые.

Традиционно половина центрального  региона Беларуси и восточные области больше пьют растворимый кофе, а запад и вторая половина центра – молотый. В столице и Минской области наши продажи распределяются более равномерно – практически 50 на 50.

Торговый сервиз

В настоящее время на белорусском рынке основными дистрибьюторами кофе являются «Караван», на который приходится 40–50% молотого кофе и около 15% растворимого, «Мостра групп», «Алиди-Вест», «НП-Сервис», «Авалонторг». Растет также доля торговых сетей («Евроторг», «Белмаркет», «Гиппо»), которые привозят неизвестные марки или заказывают собственные у белорусских производителей. Их удельный вес составляет порядка 8–10%, но у них есть неплохой потенциал для роста, поскольку в мировой практике на СТМ сетей приходится до 20% рынка.

За последние годы число дистрибьюторов в нашей стране заметно снизилось. Это естественный процесс: кто не инвестировал достаточно средств в свое развитие, неизбежно уходит с рынка. Мало шансов на выживание и у мелких компаний, которые не в состоянии расширять каналы сбыта в ключевой рознице, охватывать все сегменты. Когда-то были компании, пытавшиеся работать только в одном сегменте или регионе, или только с сетями, но теперь остались те, кто обслуживает всех, имеет свои стандарты и стратегия развития – как краткосрочные, так и долгосрочные. Если нынешние тенденции сохранятся, то через 5 лет, возможно, мы увидим, что дистрибьюторы превратятся в логистические компании, как это произошло в странах Балтии.

Актуальной проблемой для импортеров кофе сегодня является «серый импорт». Помимо нелегальных поставок, с которыми удается бороться юридическими методами, существует значительный объем индивидуального ввоза из-за рубежа, остановить или ограничить который гораздо сложнее.

Материал подготовила Оксана КУЗНЕЦОВА

Справка «ЭГ»

По данным Международной организации кофе, в мире за сезон 2014–2015 г. было произведено 8,9 млн. т кофе. Средняя цена на колумбийскую арабику понизилась с 1,98 USD за фунт в 2014 г. до 1,52 USD в 2015-м, а на бразильскую – до 1,32 USD/фунт.

В натуральном выражении импорт кофе в Беларусь, по данным официальной статистики, в 2015 г. возрос на 23,5%, до 7074 т, на сумму 40,2 млн. USD (+5,2%). При этом средняя цена поставки снизилась на 14,8%, до 5,7 тыс. USD/т.

По оценкам Витаутаса Кратулиса, члена Cup of exellence, основателя кофейных брендов Sviezia Kava и Huraсan Coffee, потребление кофе в Беларуси составляет около 1 кг на душу населения в год. Это почти в 6 раз меньше среднеевропейского уровня и в 4,5 раза меньше, чем в Литве, но больше, чем в России, где потребление кофе держится на уровне 800 грамм на человека.