Прочная стена: качество и маркетинг©

Завод «РуБелЭко», специализирующийся на производстве лицевого кирпича и плитки, за 2 года с нуля построил собственную дилерскую сеть в B2B сегменте, успел диверсифицировать экспорт, чтобы не зависеть от внутреннего и российского рынков. О том, как строится стратегия производства и завоевания покупательского интереса, рассказывает директор предприятия Андрей БОВА.

– Андрей Александрович, как поделен рынок кирпича в нашей стране?

– Начнем с того, что этот рынок состоит из двух составляющих: отечественной и импортной продукции. Первая представлена изделиями из цветного бетона, силикатного и керамического кирпича. Самые слабые позиции здесь, на мой взгляд, у белорусской лицевой керамики – из-за морозостойкости (незначительное число циклов замораживания и оттаивания), что особенно актуально в нашем климате. Через несколько лет объекты, сделанные из такого материала, начинают разрушаться по лицевой поверхности, которая просто отваливается от остальной части кирпича. Разумеется, это портит внешний вид зданий.

Силикатный лицевой кирпич, производимый рядом отечественных предприятий, на мой взгляд, лучше, но также имеет существенный недостаток в силу особенностей компонентов. Со временем он начинает под воздействием атмосферных осадков жухнуть в цвете, что отражается на эстетическом восприятии объекта.

Изделия из цветного бетона традиционно пользуются высоким спросом в нашей стране, т.к. много лет назад у нас появилось крупное предприятие по производству лицевых бетонных изделий способом вибропрессования – ООО «Бессер-Бел», которое за время работы хорошо себя зарекомендовало.

Завод «РуБелЭко» также производит изделия из цветного бетона, но по другой, новой технологии – гиперпрессованием. Получаемые изделия лишены перечисленных недостатков, но остаются примерно в той же ценовой категории.

Импортный лицевой кирпич – российский и украинский – находится в той же ценовой нише, что и отечественная продукция. Также достаточно широко представлены на нашем рынке производители импортного клинкерного кирпича. Это самый авторитетный продукт, но, на мой взгляд, у него есть существенные недостатки.

Во-пер­вых, он для наших реалий довольно дорог. Настоящий клинкер стоит минимум вдвое больше, чем что-то другое. Если разница в цене меньше, то это не клинкер, а замаскированная под него керамика или некондиционный продукт, приобретаемый некоторыми отечественными компаниями за рубежом по бросовым ценам.

Хочу предостеречь покупателей от такой некондиции – в ней больше от керамики со всеми ее недостатками, чем от клинкера с его достоинствами. Так что, имейте в виду – клинкер дешевым не бывает. Второй недостаток – это отсутствие колотой лицевой фактуры. Клинкер всегда гладкий, или, в лучшем случае, его поверхность имеет вид, немного неровный, с небольшими бороздками и выпуклостями, что сужает выбор покупателю.

– Видимо, на этом рынке много особенностей...

– Да. И одна из главных – высокая плотность конкуренции из-за большого числа отечественных производителей и широкого предложения импортного керамического и клинкерного кирпича. При этом наши производители явно недостаточно защищены государством мерами тарифного и нетарифного регулирования. Для меня очевидно, что если дефицита местной продукции в стране нет, то такое значительное потребление импорта, которое мы имеем сегодня, совсем необязательно, а во многом даже вредно. То, что мы можем сами производить, в первую очередь, должны и потреблять, а валюту тратить на что-то другое. На то, что мы еще не делаем или в силу каких-то объективных обстоятельств делать не будем никогда.

– В строительстве доля кирпично-монолитных домов растет или снижается?

– Нас больше интересует ситуация в сфере строительства индивидуального жилья. В Беларуси с 2013 г. действует Программа индустриального индивидуального жилищного строительства, разработанная Институтом жилища НИПТИС им. Атаева под патронатом Минстройархитектуры. В широком смысле ее цель – создание условий для увеличения объемов и доли индивидуального жилищного строительства в республике. Ориентиром здесь выступает ситуация в развитых странах, в которых на долю такого строительства приходится более 50% всего вводимого жилья. До начала программы доля, приходящаяся на индивидуальное жилищное строительство, в Беларуси достигала 30% общего количества – порядка 1,5 млн. м². Предполагалось, что к 2015 г. в абсолютных показателях индивидуальное жилое строительство в стране достигнет 3,8 млн. м², что будет эквивалентно 40% в общем метраже вводимого в эксплуатацию жилья.

Сегодня уже понятно, что этим планам не суждено сбыться. По данным, которыми я обладаю, в 2015 г. введено в эксплуатацию только около 5,5 млн. м² жилья. Какая доля из этой цифры приходится на индивидуальное жилое строительство, сказать не возьмусь. Тем не менее для нас, производителей, очень важен общеевропейский тренд, который и в нашем случае будет двигать рынок в ближайшие несколько лет в сторону увеличения доли индивидуального жилищного строительства.

– Как оцениваете рост спроса на кирпич в текущем и будущих годах?

– Внутренний спрос на лицевой кирпич в нашей стране в силу предполагаемого роста доли индивидуального жилого строительства будет расти. Другой вопрос – объем предложения. Здесь очень важно активное участие государства, поддержка отечественному производителю. Нынче времена в экономике не самые радужные, растет себестоимость производства, прежде всего, за счет прямого и опосредованного роста цен на энергоресурсы, практически на все сырьевые и материальные компоненты. Именно сегодня, как никогда, становится актуальной тема более серьезного тарифного и нетарифного регулирования импорта.

– В какой ценовой нише вы работаете? Почему?

– В нашем продуктовом позиционировании мы выделяем три ценовые категории: эконом, средняя и средняя плюс. В бюджетный вариант попадает наша фасадная и цокольная плитка, а также узкий кирпич, ширина которого в 2 раза отличается от стандартной. В средней ценовой категории «рулит» пустотный стандартный гладкий и декоративный по лицевой фактуре кирпич, обычного ровного скола (типа гранит).

Категория «средняя плюс» – это полнотелый гладкий кирпич, самый прочный из всех представленных на рынке, и кирпич двух оригинальных декоративных фактур: скол типа дикий камень и зигзаг. Наша продукция попадает во все ценовые категории.

Мы так полюбили свой продукт, что посчитали, что на старте будем приходить к крупным продавцам стройматериалов – и получим успех в продажах. Так мы надеялись сформировать дилерский пул из 2–3 компаний в каждой области. Но оказалось, что крупные игроки ориентированы работать на эксклюзиве. Новые позиции в свою ассортиментную матрицу они вводят крайне редко, и брать на себя повышенные обязательства, подписавшись на объем, не готовы. Поэтому мы поняли, что надо идти широким фронтом в B2B сегмент. И сейчас у нас около 60 дилеров. Это и крупные сетевые игроки, и хоздворы в малых городах, и предприниматели с офисом, но без склада. Мы заинтересованы создать максимальное количество контактов с нашей целевой аудиторией. Но сейчас уже начинаем сегментировать партнеров, говорим: ребята, вас слишком много, и вы очень разные с точки зрения эффективности. Поэтому у нас будут разные «лиги»: высшая и мас­совка. Сотрудничать с первыми мы будем на особых условиях, инвестируя в продвижение, рекламу. В ответ ожидаем от них готовности к формированию складского остатка, запасов, чтобы обслуживать мелких клиентов; выделению менеджеров, работающих только с нашей продукцией. Ведь недостаточно просто довезти кирпич на склад. Мы создаем стенды, делаем фрагменты из своей продукции, вкладываем средства в обучение торгового персонала.

– Какие инвестиции потребовались для строительства «РуБелЭко»?

– Наш завод появился на свет в результате реализации инвестдоговора между Республикой Беларусь и группой частных инвесторов – основателей такого известного национального торгового бренда, как компания «ОМА». На сегодня объем инвестиций – 5 млн. USD. Капитальные вложения продолжаются: в планах – расширение складских помещений, приобретение дополнительного оборудования для выпуска сопутствующей продукции.

– Как влияет на срок окупаемости проекта изменение курса рубля?

– Разумеется, ситуация, складывающаяся на валютном рынке в последние годы, отразилась на сроках окупаемости. Дело здесь не только в девальвации, сколько в общем падении платежеспособного спроса в республике и схлопывании основных экспортных рынков – России и Украины. В целом, сроки окупаемости проекта стали выше, чем планировалось. Но это не критично и не выходит за рамки тех стандартов, которые устанавливаются инвесторами для производственных пред­приятий.

– Насколько сейчас загружены ваши мощности?

– Мы можем производить 15 млн. шт. условного кирпича в год. И сейчас приближаемся к освоению 50% от заявленной мощности.

– На каких рынках вы утвердились и планируете ли расширять географию поставок?

– Мы на 70% ориентировались на экспорт. Надеяться только на внутренний рынок довольно рискованно. Изучив российское направление, мы вовремя поняли, что там нужна другая стратегия. Переключились на Украину, и это сегодня наш самый успешный внешний рынок. Здесь уже 20 лет знают, что такое гиперпрессованный кирпич, есть традиции применения. В поисках сильного дилера мы пришли к самой крупной сети – «Эпицентр». Продолжаем со­трудничать и с другими сетями. В каждом случае применяются свои инструменты. На рынке нужно присутствовать постоянно. Должен быть региональный директор с командой, работающей с дилерами.

В этом году попробуем вернуться в Россию, не получится – переориентируемся на Прибалтику.

– Как вы видите стратегию развития своего предприятия?

– Нам приходится много времени и усилий затрачивать на популяризацию продукции. Новому бренду на плотном рынке всегда сложно. Нужно пройти долгий путь, чтобы стать узнаваемыми. Тем не менее мы верны когда-то избранной стратегии: качественный продукт по разумной цене. Эту философию мы проповедуем сейчас, и верю, что не отступим от нее и в будущем.

Беседовала
Оксана КУЗНЕЦОВА